Definícia
Positioning je proces vytvárania a riadenia toho, ako si cieľová skupina vníma značku, produkt alebo firmu v porovnaní s konkurenciou – teda aké miesto zaujíma v mysli zákazníka.
Popis
Positioning nevzniká automaticky – ak ho firma cielene nedefinuje, zákazníci si vytvoria vlastnú predstavu na základe náhodných skúseností, reklamy konkurencie alebo referencií. Cieľom positioningu je preto vedome nastaviť, akú jednu alebo dve vlastnosti si má cieľová skupina so značkou spájať ako prvé – napríklad najnižšiu cenu, najvyššiu kvalitu, rýchlosť alebo špecializáciu na konkrétny segment.
Positioning vychádza z troch vstupov: z toho, čo firma reálne vie ponúknuť, z toho, čo cieľová skupina skutočne potrebuje a oceňuje, a z toho, ako sa na trhu pozicionuje konkurencia. Výsledkom je zvyčajne krátke tvrdenie (tzv. positioning statement), ktoré zhŕňa, pre koho je značka určená, do akej kategórie patrí a čím sa odlišuje – a ktoré následne usmerňuje marketingovú stratégiu, komunikáciu aj vizuálnu identitu.
Zlý alebo nejasný positioning sa prejaví tak, že si zákazník značku nedokáže s ničím konkrétnym spojiť, alebo si ju pletie s konkurenciou. Naopak silný positioning umožňuje firme vyhnúť sa priamemu súboju o cenu, pretože zákazník si ju vyberá pre inú, jasne komunikovanú hodnotu.
Príklad
Positioning sa dá jednoducho ukázať na dvoch výrobcoch v tej istej kategórii. Jedna značka sa môže pozicionovať okolo najnižšej ceny a dostupnosti pre širokú verejnosť, zatiaľ čo druhá stavia na prémiovom spracovaní a exkluzivite pre úzky segment zákazníkov. Obe stratégie môžu byť rovnako úspešné, pokiaľ sú konzistentné naprieč produktom, cenou aj komunikáciou a zodpovedajú reálnym očakávaniam cieľovej skupiny.