Definícia
Archetyp značky je jeden z dvanástich univerzálnych vzorov osobnosti – napríklad Hrdina, Tvorca alebo Mudrc – ktorý firma použije na vybudovanie konzistentného charakteru a spôsobu komunikácie svojej značky.
Popis
Koncept archetypov pochádza z analytickej psychológie Carla Junga, ktorý opísal univerzálne vzory osobnosti opakujúce sa naprieč kultúrami a príbehmi ľudstva. Pre marketing ho v devaťdesiatych rokoch spopularizovali Margaret Mark a Carol S. Pearson v knihe The Hero and the Outlaw, kde ukázali, ako môžu značky pomocou archetypov budovať emocionálne silnejší vzťah so zákazníkmi.
Zvolený archetyp určuje, ako sa značka správa v komunikácii – aký tón hlasu používa, aké hodnoty zdôrazňuje a aký typ príbehov rozpráva. Vďaka jasne definovanému archetypu pôsobí brand identity firmy konzistentnejšie naprieč všetkými kanálmi, od webu cez sociálne siete až po reklamné kampane.
Firmy si archetyp vyberajú na základe svojich hodnôt, poslania a najmä na základe toho, aké emocionálne potreby chcú u cieľovej skupiny osloviť. V praxi sa často kombinuje jeden dominantný archetyp s druhým, doplnkovým, aby značka pôsobila plnejšie a menej jednostranne.
12 archetypov značiek
Medzi dvanásť základných archetypov patrí Nevinný, Bežný chlap alebo dievča, Hrdina, Opatrovateľ, Prieskumník, Vzbúrenec, Milenec, Tvorca, Vládca, Mudrc, Kúzelník a Šašo. Každý z nich reprezentuje inú kombináciu hodnôt a motivácií – napríklad Hrdina stavia na odvahe a prekonávaní prekážok, Mudrc na vedomostiach a pravde, zatiaľ čo Šašo na humore a odľahčení.