Definícia
Brand awareness (povedomie o značke) je miera, do akej cieľová skupina pozná a dokáže rozpoznať danú značku – jej názov, logo alebo iné prvky vizuálnej identity.
Popis
Povedomie o značke sa delí na dve úrovne: aktívne (brand recall) a pasívne (brand recognition). Pri aktívnom povedomí si zákazník na značku spomenie sám, bez akejkoľvek pomoci – napríklad keď má vymenovať výrobcov športovej obuvi. Pri pasívnom povedomí značku rozpozná až vtedy, keď ju vidí – na obale, v reklame alebo v zozname možností. Vysoké aktívne povedomie je zvyčajne cennejšie, pretože znamená, že si zákazník na značku spomenie skôr než na konkurenciu.
Meria sa najčastejšie prieskumami medzi cieľovou skupinou, doplnenými o nepriame ukazovatele – objem vyhľadávania názvu značky, návštevnosť priamych vstupov na web, počet zmienok na sociálnych sieťach alebo podiel hlasu (share of voice) voči konkurencii. Kombinácia týchto zdrojov dáva presnejší obraz než jediné číslo z jedného prieskumu.
Buduje sa dlhodobo a opakovaným kontaktom značky so zákazníkom – reklamou, obsahovým marketingom, PR aktivitami, sponzoringom aj konzistentnou brand identity naprieč všetkými kanálmi. Samotné povedomie negarantuje predaj, no skracuje rozhodovací proces zákazníka a znižuje jeho citlivosť na cenu, pretože dôveruje niečomu, čo už pozná.
Prečo je dôležité pre marketing
Značka s vysokým povedomím potrebuje na presvedčenie zákazníka menej opakovaní reklamy a dokáže si udržať vyššiu cenu bez straty dopytu. Povedomie o značke sa preto sleduje ako jeden zo strategických ukazovateľov popri výkonnostných metrikách, akými sú CTR alebo konverzný pomer – kým výkonnostné kampane riešia okamžitý predaj, budovanie povedomia pripravuje pôdu pre budúci dopyt.