Hodnota nového zákazníka v Google Ads sa od októbra 2026 dá nastaviť percentuálne, nielen pevnou sumou. Multiplikátor od 1,1x do 5x zvýši ponuky na prvé nákupy tým viac, čím väčší je košík. Pozrite sa, ako novinka funguje, kde zostáva nejasná a čo si majú e-shopy overiť ešte pred Black Friday, aby neplatili za nafúknuté čísla.
Hodnota nového zákazníka v Google Ads a novinka z 22. októbra
Google Ads 22. októbra 2026 oznámil, že percentuálne multiplikátory pre ciele životného cyklu zákazníka opúšťajú betu. Správu priniesli napríklad PPC Land, Search Engine Land aj Search Engine Roundtable a Google hovorí o postupnom spúšťaní v priebehu októbra. Hodnota nového zákazníka v Google Ads tak prestáva byť len pevným bonusom a dá sa vyjadriť ako násobok hodnoty konkrétnej konverzie.
Novinka sa týka štyroch typov kampaní, a to Search, Shopping, Performance Max a Demand Gen. Funguje v Google Ads aj v nástroji Search Ads 360. Spolu s multiplikátormi Google rozširuje aj režim high value pre Shopping a tri režimy pre retenciu zákazníkov, o ktorých sa píše nižšie.
Pre e-shopy je to zaujímavé z jednoduchého dôvodu. Prvý nákup je často najdrahší spôsob, ako získať zákazníka, a algoritmus ponúk potrebuje dostať signál, že nový zákazník má pre biznis vyššiu hodnotu než ten, ktorý sa vracia sám od seba.
Ako fungujú multiplikátory od 1,1x do 5x
Doteraz bolo možné pri cieli akvizície zákazníkov zvoliť možnosť „Increase by“, teda pevné navýšenie hodnoty konverzie nového zákazníka o zvolenú sumu. Nová možnosť „Multiply by“ umožňuje zadať hodnotu od 1,1x do 5x. Pri násobku 1,2x sa nový zákazník s nákupom za 100 € počíta ako 120 € a nákup za 500 € ako 600 €.
Rozdiel oproti fixnej sume je najlepšie vidieť na porovnaní.
| Nákup nového zákazníka | Pevný bonus 20 € | Násobok 1,2x |
|---|---|---|
| 50 € | 70 € (navýšenie o 40 %) | 60 € (navýšenie o 20 %) |
| 100 € | 120 € (navýšenie o 20 %) | 120 € (navýšenie o 20 %) |
| 500 € | 520 € (navýšenie o 4 %) | 600 € (navýšenie o 20 %) |
| 1 000 € | 1 020 € (navýšenie o 2 %) | 1 200 € (navýšenie o 20 %) |
Pevný bonus teda zvýhodňuje malé košíky a pri veľkých objednávkach takmer nič neznamená. Percentuálny násobok drží proporciu, takže pri e-shope s veľkým rozptylom hodnoty objednávok lepšie zodpovedá realite. Výška bonusu sa dá nastavovať aj ako veľmi agresívna, preto horná hranica 5x neznamená odporúčanie, ale len technický strop.
Ak sa vám zdá, že ide len o kozmetickú úpravu, pozrite sa na to z pohľadu cieľového ROAS. Stratégia s cieľom na návratnosť pracuje s hodnotou konverzií, a keď túto hodnotu zmeníte, zmení sa aj to, ako ochotne systém za dané publikum platí.
Čo potrebujete na akvizíciu zákazníkov a ako ju pripraviť
Akvizícia zákazníkov v Google Ads stojí na tom, že systém vie rozlíšiť nového zákazníka od existujúceho. Preto Google vyžaduje, aby ste v Audience manageri mali aspoň jeden zoznam existujúcich zákazníkov s minimálne 1 000 aktívnymi členmi. Menší e-shop túto hranicu nemusí splniť a vtedy sa mu multiplikátor jednoducho nebude dať opierať o vlastné dáta.
Základom je kvalitný zoznam zákazníkov. Najčastejšie vzniká nahratím e-mailov a telefónnych čísel z objednávok cez Customer Match, prípadne napojením na zoznamy z webu. Čím čerstvejšie a čistejšie dáta, tým presnejšie Google rozpozná, že ide o nového človeka.
Pred zapnutím multiplikátora si prejdite tieto body.
- Overte, koľko aktívnych členov má každý zoznam zákazníkov v Audience manageri.
- Skontrolujte, ako často sa zoznam aktualizuje, a či obsahuje aj nedávne objednávky.
- Zhodnoťte, či sa zákazníci môžu zhodovať aj podľa e-mailu, telefónu alebo adresy.
- Zistite, ktoré kampane už majú zapnutý cieľ akvizície zákazníkov a v akom režime.
Nad tým celým stojí kvalita meraných dát. Ako Google tieto dáta hodnotí, vysvetľuje článok o Data Strength a first-party dátach, pretože slabé signály znehodnotia aj najlepšie nastavený násobok.
Nový režim high value pre Shopping
Súčasťou aktualizácie je aj režim New Customer High Value pre kampane Shopping. Je určený na to, aby systém ponúkal viac za nových zákazníkov, ktorí budú pravdepodobne hodnotnejší, a zároveň neprestal osloviť širšie publikum. Podľa Search Engine Land tento režim predtým fungoval pre Search a Performance Max, pričom samotný Google to v oznámení nepotvrdzuje, takže ho berte s rezervou.
Pre e-shopy s Google Shoppingom to znamená novú páku. Kým doteraz sa pri nových zákazníkoch dalo hlavne zvyšovať ponuky ručne, režim high value pracuje s odhadom hodnoty zákazníka a produktový feed zostáva rovnako dôležitý. Ak má produktový feed nedostatky, žiadny multiplikátor ich nenahradí.
Ak využívate kampane Performance Max, pravdepodobne už máte s týmto režimom skúsenosť. Pri Shoppingu má zmysel testovať ho postupne a pri produktoch, ktoré majú dostatok konverzií.
Tri režimy pre retenciu zákazníkov
Retencia zákazníkov dostala po beta fáze širšiu dostupnosť v Performance Max, Search a Shopping. Podľa Search Engine Land ide o tri režimy.
- Re-engagement uprednostňuje zákazníkov, ktorí nenakúpili dlhší čas, a zároveň oslovuje aj širšie publikum.
- Loyalty cieli na členov vernostného programu, napríklad s relevantným posolstvom alebo cenou len pre členov.
- Retention only obmedzí kampaň len na vami určené segmenty existujúcich zákazníkov.
Google k týmto režimom v oznámení nedal podrobný popis, a preto sa jednotlivé definície opierajú najmä o jeden zdroj. Dôležité je aj to, že všetky príklady s multiplikátorom sa týkajú akvizície, nie retencie. Nie je jasné, či sa dá percentuálny násobok použiť aj pri cieli retencie.
Obchodná logika je pritom jednoduchá. Získať nového zákazníka stojí viac než predať niečo existujúcemu, a preto sa oplatí rozmýšľať o oboch stranách súčasne. Pozrite si aj LTV, teda celkovú hodnotu zákazníka počas vzťahu s e-shopom, ktorá býva dobrým základom pre výber výšky násobku.
Nafúknutá hodnota konverzií a cieľový ROAS
Multiplikátor mení hodnotu konverzie, ktorú vidíte v reportoch. Ak nastavíte 1,5x, nový zákazník s objednávkou za 80 € sa v Google Ads zobrazí ako konverzia za 120 €. Reportovaný ROAS preto vyzerá lepšie, hoci ste reálne nezarobili ani cent navyše.
Google na tento účel pridal koncom roka 2025 metriku Original Conversion Value, ktorá ukazuje hodnoty pred pravidlami hodnoty a úpravami životného cyklu zákazníka. Pri násobkoch až do 5x môže byť rozdiel medzi oboma číslami veľmi veľký, takže sledovať len upravenú hodnotu je riziko.
Na čo si dať pozor pri porovnávaní.
- Pri hodnotení ziskovosti vždy používajte pôvodnú hodnotu konverzií, nie upravenú.
- Ak ste mali stanovený cieľ ROAS na základe pôvodných čísel, po zapnutí násobku ho upravte, inak môže kampaň míňať viac, než ste plánovali.
- Rozdeľte reporty na nových a existujúcich zákazníkov, aby ste videli, kde násobok pomáha.
- Porovnávajte obdobia s podobnou sezónnosťou, nie týždeň pred a po Black Friday.
Nastavenie tejto metriky sa dotýka aj zmien, ktoré Google urobil v strategiách ponúk v lete. Súvislosti nájdete v texte o zmene cieľovej CPA a ROAS od augusta 2026. Prečítajte si ho najmä vtedy, ak vaše kampane bežia na cieľovej návratnosti a chystáte sa meniť hodnoty.
Čo zostáva nejasné
Aj po oznámení ostáva niekoľko otázok, na ktoré Google neodpovedal a nezodpovedali ich ani zdroje, ktoré novinku popisujú. Ide o veci, ktoré vplývajú na to, ako tvrdo sa na násobok môžete spoliehať.
- Nie je jasné, či sa násobok uplatňuje priamo v aukcii, len v reportovanej hodnote konverzií, alebo na oboch miestach. Google používa raz formuláciu o odhadovanej veľkosti košíka a inde o hodnote nákupu.
- Chýba vysvetlenie, ako sa násobok správa s cieľovou návratnosťou a ako sa systém učí po prechode z pevnej sumy na percento.
- Nie je známe, či sa násobok dá uplatniť pri retenčných cieľoch.
- Nevieme, ako sa zachovajú prahy pre hodnotové ponúkanie v kampaniach Demand Gen.
Zároveň platí, že Google nič negarantuje. Podľa Search Engine Land násobky len ovplyvňujú signály, s ktorými pracujú ponuky, a neručia za konkrétne navýšenie ponuky, cenu akvizície ani výsledok kampane. Preto berte novinku ako nástroj na testovanie, nie ako zaručený spôsob rastu.
Ako zvoliť výšku násobku pre svoj e-shop
Voľba násobku je primárne obchodné rozhodnutie. Nový zákazník je pre vás hodnotnejší o toľko, o koľko sa mu v priemere oplatí viac platiť, a to sa dá odvodiť z čísel.
- Vypočítajte CAC pre nových zákazníkov a porovnajte ho s ziskom z prvej objednávky.
- Zistite, koľko eur navyše vám v priemere prinesú opakované nákupy do 6 až 12 mesiacov.
- Z tohto podielu odvoďte, o koľko percent je nový zákazník hodnotnejší než jednorazový nákup.
- Začnite pri nižšom násobku, napríklad 1,2x až 1,3x, a sledujte vývoj nákladov a pôvodnej hodnoty.
- Násobok zvyšujte po malých krokoch a vždy až po dostatočnom počte konverzií.
Príklad na ilustráciu. Ak v e-shope zákazník po prvom nákupe v priemere minie do roka ešte ďalších 60 % hodnoty prvej objednávky, násobok okolo 1,3x až 1,6x je obhájiteľný. Hodnota 5x by dávala zmysel len pri extrémne vysokej opakovanej hodnote, napríklad pri predplatných alebo spotrebnom tovare, a aj tam sa neodporúča začínať s ňou.
Pri e-shopoch s úzkym sortimentom a nízkou maržou je opatrnosť na mieste. Vyššia ponuka za prvý nákup sa vráti len vtedy, ak sa zákazníci naozaj vracajú, a to zistíte až s odstupom času.
Prečo otestovať novinku ešte pred Black Friday
Black Friday je obdobie s vysokou konkurenciou v aukciách a rastúcou cenou za klik. Zmena nastavenia hodnoty zákazníka tesne pred vrcholom sezóny môže byť riskantná, najmä ak sa systém po zmene potrebuje znovu učiť.
Preto zvážte takýto postup. Spustite test na menšej časti kampaní už teraz, sledujte ho aspoň dva týždne a rozhodnite, či násobok na Black Friday nasadíte plošne. Ak chcete mať rozpočet pod kontrolou, nájdete praktické tipy v texte Google Ads pred Black Friday.
Dobrou praxou je vytvoriť experiment alebo kópiu kampane s rovnakým rozpočtom a meniť len hodnotu násobku. Takto zistíte, či je rozdiel v nových zákazníkoch skutočný, alebo len efekt sezóny. Pri kampaniach so širokým zásahom sa oplatí pozrieť aj na kampane Demand Gen, kde sa násobok tiež dá využiť.
Dôležitá je aj prepojenosť s ostatnými kanálmi. Ak vám rozpočet v Google Ads berie z remarketingu, uistite sa, že nový zákazník nie je len tým, kto už u vás predtým bol. Správne prepojenie medzi akvizíciou a remarketingom má vplyv na to, kam sa peniaze v kampaniach skutočne dostanú.
Päť vecí, ktoré si e-shop overí ako prvé
Novinka nie je zázračným tlačidlom, ale zmysluplným doplnkom pre e-shopy, ktoré majú dobre nastavené meranie a vedia, koľko je pre nich nový zákazník skutočne hodnotný. Aby ste ju využili rozumne, prejdite si nasledujúci zoznam ešte pred Black Friday.
- Overte, či váš zoznam zákazníkov v Audience manageri dosahuje aspoň 1 000 aktívnych členov.
- Skontrolujte, či meranie konverzií prenáša správnu hodnotu objednávok.
- Porovnávajte upravenú hodnotu konverzií s metrikou Original Conversion Value a ziskovosť vyhodnocujte z pôvodnej.
- Začnite nízkym násobkom, testujte na časti kampaní a nemeňte súčasne ďalšie veľké nastavenia.
- Ak je rozpočet obmedzený, kampane Google Shopping Ads a Performance Max testujte oddelene, aby ste videli efekt každej zmeny zvlášť.
Do úvahy treba brať aj to, že Google bude novinku ešte spresňovať a časť otvorených otázok sa zodpovie až v praxi. Ak sa k hodnote nového zákazníka postavíte opatrne a s meraním, bude pre vás multiplikátor užitočným nástrojom a nie zdrojom nafúknutých čísel.
