Google reklama pre ubytovanie je jedným z mála spôsobov, ako presmerovať hosťa z portálu na váš vlastný web. Priame rezervácie znamenajú vyššiu maržu a vlastnú databázu hostí. V článku ukazujeme, ktoré kampane sa pre hotely, penzióny a apartmány oplatia, ako ich riadiť podľa sezóny a ako správne merať rezervácie bez zbytočného plytvania rozpočtom.
Prečo je Google reklama pre ubytovanie alternatívou k províziám portálov
Rezervačné portály ako Booking či Airbnb prinášajú ubytovaniu viditeľnosť, ale za cenu provízie. Orientačne ide o desiatky percent z ceny pobytu, pričom konkrétna sadzba závisí od zmluvy, typu ubytovania aj služieb navyše. Ilustračný príklad s vymyslenými číslami ukazuje princíp. Pri pobyte za 400 eur a provízii 15 % odchádza portálu 60 eur, a to pri každom jednom hosťovi.
Priama rezervácia cez váš web tento náklad nemá. Namiesto neho platíte za reklamu, ktorú viete presne riadiť a merať. Dobre nastavená Google reklama vás zobrazí v momente, keď človek aktívne hľadá ubytovanie, a pošle ho na váš rezervačný formulár. Nie je to náhrada portálov od prvého dňa. Je to spôsob, ako ich podiel na vašich rezerváciách postupne znižovať.
Priame rezervácie majú ďalšie výhody, ktoré sa v účtovníctve ľahko prehliadnu.
- Máte kontakt na hosťa a môžete ho neskôr osloviť s ponukou na ďalší pobyt.
- Sami určujete balíčky, pridané služby a podmienky, ktoré hosťovi ponúknete.
- Vidíte, odkiaľ hosť prišiel a čo ho presvedčilo, a dáta zostávajú vám.
- Nezávisíte od zmien v algoritme alebo pravidlách jedného portálu.
Ako hosť vyberá ubytovanie a kde môžete zasiahnuť
Cesta hosťa zvyčajne začína širokým hľadaním typu „ubytovanie vo Vysokých Tatrách“ alebo „apartmán pri jazere“. Potom porovnáva niekoľko ponúk, prezerá fotky, recenzie a ceny a často sa vracia viackrát. Rozhodnutie padá nezriedka až po niekoľkých dňoch.
Z toho vyplýva, že jedna kampaň nestačí. Potrebujete byť viditeľní pri hľadaní nového ubytovania, pri hľadaní vášho názvu aj pri návrate hosťa, ktorý sa už raz rozhliadol. Práve to pokrývajú kampane v ďalšej časti.
Typy kampaní pre hotely, penzióny a apartmány
Nie každý typ kampane sa hodí pre každé ubytovanie. Pre malý penzión s desiatimi izbami bude pri rovnakom rozpočte rozumnejšie iné rozloženie než pre hotel s wellness a konferenčnými priestormi.
Search kampaň na názov vášho ubytovania
Ide o najlacnejšiu a často najrýchlejšie sa vracajúcu kampaň. Keď niekto hľadá „hotel Zlatý lev“ (názov je len príklad), nechcete, aby mu Google ako prvý výsledok ukázal reklamu portálu, ktorý si na vaše meno kúpil priestor. Brandová kampaň zabezpečí, že sa na vrchu zobrazí váš vlastný web s rezervačným tlačidlom.
Klikov je tu zvyčajne málo, ale sú lacné a pochádzajú od hostí s najvyššou ochotou rezervovať. Počítajte však s tým, že časť týchto rezervácií by prišla aj bez reklamy, takže ich nepovažujte za dôkaz prínosu celého reklamného účtu.
Search kampaň na dopyt po ubytovaní
Tu oslovujete hostí, ktorí vás ešte nepoznajú. Hľadajú napríklad „penzión v Tatrách s raňajkami“, „apartmán s vlastným wellness“ alebo „ubytovanie pre rodiny s deťmi pri vleku“. Pri tomto type reklamy pre penzióny aj väčšie hotely sa oplatí členiť kampane podľa typu ubytovania, lokality a motivácie hosťa, nie dať všetky kľúčové slová do jednej skupiny.
Pri dopytových kampaniach vám výrazne pomôžu negatívne kľúčové slová, ktoré odfiltrujú hľadanie práce v hoteli, lacné hostely či ponuky mimo vašej lokality. Bez nich sa rozpočet rýchlo míňa na návštevníkov, ktorí nikdy nerezervujú.
Texty reklám by mali hovoriť o skutočnej odlišnosti. Hosť nevyhľadáva „kvalitné ubytovanie“, ale konkrétnu výhodu, ako je parkovanie, wellness, blízkosť lyžiarskeho vleku alebo možnosť s domácim miláčikom. Doplňte ich o odkazy na izby, cenník a špeciálne balíčky.
Performance Max a automatizované kampane
Performance Max prechádza celým ekosystémom Google, teda vyhľadávaním, YouTube, Mapami, Gmailom aj Display sieťou. Pre ubytovanie môže priniesť dosah, ktorý by ste ručne len ťažko zostavili, no funguje dobre iba vtedy, keď dostane kvalitné dáta o rezerváciách a dobré fotografie, texty a videá.
Pri takejto kampani sa oplatí vedieť, kde jej automatizácia končí a čo máte stále pod kontrolou, najmä pri nastavení Google Performance Max kampaní. Pre menšie ubytovanie s úzkym rozpočtom býva rozumné začať vyhľadávaním a Performance Max pridať až po zozbieraní prvých rezervácií.
Hotelové kampane a ceny priamo vo výsledkoch
Google ponúka aj formáty, v ktorých sa pri hľadaní ubytovania zobrazujú ceny a dostupnosť priamo vo výsledkoch. Ich dostupnosť a podmienky sa menia a väčšinou vyžadujú napojenie rezervačného systému na Google. Preto pred plánovaním overte, či je tento formát pre vašu krajinu a váš systém k dispozícii. Ide o rozšírenie, nie o základ, od ktorého by ste mali začínať.
Google Maps a lokálna viditeľnosť
Hosť často hľadá ubytovanie priamo v Mapách, pretože chce vidieť, čo je blízko pláže, centra alebo kopca. O vašej viditeľnosti tu rozhoduje najmä kvalitný firemný profil, aktuálne fotografie a recenzie.
Platená reklama v Google Maps vám umožní zobraziť sa pred konkurenciou vo vašom okolí a vyniknúť na mape. Funguje najlepšie vtedy, keď už máte upravený profil a dostatok pozitívnych recenzií, inak platíte za kliky, ktoré hosťa nepresvedčia.
Remarketing pre hostí, ktorí sa ešte nerozhodli
Väčšina návštevníkov webu hneď nerezervuje. Pozrú si izby, pozrú cenník a odídu porovnávať. Remarketing im pripomenie vašu ponuku v čase, keď sa rozhodujú.
Pri remarketingu sa reklamy zobrazujú podľa správania na webe. Osobitne môžete osloviť tých, ktorí začali vypĺňať rezerváciu a nedokončili ju, a inak tých, ktorí si pozreli len úvodnú stránku. Pri hosťoch, ktorí už u vás boli, ponúkate vernostný pobyt alebo špeciálnu cenu.
Prehľad kampaní v skratke
| Kampaň | Hlavný cieľ | Vhodné pre | Čo treba mať pripravené |
|---|---|---|---|
| Search na názov | Ochrana vlastného mena pred portálmi | Každé ubytovanie | Rezervačný web s jasnou výzvou |
| Search na dopyt | Noví hostia, ktorí vás nepoznajú | Ubytovanie s rozpočtom a jasnou ponukou | Dobrá cieľová stránka a negatívne slová |
| Performance Max | Rozšírený dosah v celom Google | Ubytovanie s prvými dátami o rezerváciách | Kvalitné fotky, texty, meranie rezervácií |
| Google Maps | Viditeľnosť v okolí | Lokálne zacielené ubytovanie | Upravený profil a recenzie |
| Remarketing | Návrat váhajúcich hostí | Ubytovanie s dostatkom návštevnosti | Zoznamy návštevníkov podľa správania |
Sezónnosť: Kedy zvýšiť a kedy znížiť výdavky na reklamu
Dopyt po ubytovaní nie je rovnomerný. Hostia plánujú letnú dovolenku často už na jar, lyžovačku na jeseň a víkendové pobyty zasa len niekoľko týždňov vopred. Reklama preto musí bežať s predstihom pred sezónou, nie až v jej vrchole, keď býva kapacita už naplnená.
O tom, ako dopyt kolíše a ako sa to prejavuje na výsledkoch, píšeme v článku o tom, ako sezónnosť ovplyvňuje Google reklamu. Pre ubytovanie platí niekoľko pravidiel.
- Reklamu na hlavnú sezónu spúšťajte s predstihom, kým sa hostia ešte rozhodujú a konkurencia je lacnejšia.
- V týždňoch, keď máte vypredané, kampane obmedzte alebo presmerujte na neskoršie termíny.
- V slabších obdobiach ponúkajte balíčky, predĺžené víkendy či ponuky na poslednú chvíľu a zobrazujte ich v reklame.
- Texty reklám a ceny aktualizujte tak, aby zodpovedali aktuálnej ponuke a dostupnosti.
Pri väčších zmenách dopytu sa oplatí zvážiť aj nastavenie dní a hodín zobrazovania, aby sa rozpočet míňal vtedy, keď sa ľudia reálne rozhodujú.
Rozpočet na Google Ads pre hotely a penzióny
Presné číslo, ktoré by platilo pre každé ubytovanie, neexistuje. Rozpočet závisí od lokality, konkurencie, cien pobytov a od toho, koľko rezervácií chcete získať. Pri vysokej konkurencii, napríklad v turistických strediskách, bývajú kliknutia výrazne drahšie než v menej vyhľadávaných regiónoch.
Praktický postup je odvodiť rozpočet od toho, čo ste ochotní zaplatiť za jednu priamu rezerváciu. Porovnajte províziu, ktorú by ste inak platili portálu, s cenou, ktorú zaplatíte za reklamu na jednu rezerváciu. Orientačné sumy a faktory ovplyvňujúce cenu nájdete v článku o tom, koľko stojí Google reklama.
Rozpočet nie je nutné dať hneď celý. Začnite brandovou kampaňou a vybranými dopytovými skupinami, sledujte výsledky a postupne pridávajte tam, kde reklama prináša rezervácie. Rozpočet rozdeľujte aj podľa mesiacov, nie rovnomerne cez celý rok.
Ako merať priame rezervácie z Google reklamy
Reklama, ktorú nemeriate, je len odhad. Pre ubytovanie je meranie zložitejšie než pri bežnom e-shope, pretože rezervácia často prebieha v samostatnom rezervačnom systéme, niekedy na inej doméne, a časť hostí volá alebo píše e-mail.
Základom je správne nastavené sledovanie konverzií v Google Ads. Sledovať treba nielen dokončenú rezerváciu, ale aj kroky pred ňou, ako je výber termínu, otvorenie rezervačného formulára či odoslanie dopytu.
Pri meraní dbajte najmä na tieto veci.
- Odovzdajte rezerváciu do Google Ads aj s hodnotou, aby systém vedel, ktoré kampane prinášajú dražšie pobyty.
- Ak sa rezervačný systém nachádza na inej doméne, nastavte prenos údajov medzi doménami, inak sa rezervácia pripíše nesprávnemu zdroju.
- Telefonáty a dopyty cez formulár evidujte ako samostatné konverzie.
- Ak rezerváciu potvrdzujete až po e-maile, nahrajte skutočné rezervácie späť do Google Ads.
Technické napojenie závisí od rezervačného systému, ktorý používate, a práve tu sa kampane najčastejšie potichu rozpadnú. Túto časť preto treba dohodnúť s dodávateľom rezervačného systému.
Keď už meranie funguje, sledujte náklad na jednu rezerváciu a ROAS, teda pomer tržby k nákladom na reklamu. Porovnajte ich s tým, čo by ste inak zaplatili ako províziu portálu. Práve toto porovnanie ukáže, či má kampaň zmysel.
Najčastejšie chyby v reklame pre ubytovanie
Opakujú sa podobné omyly a väčšinu z nich možno odhaliť ešte pred spustením.
- Reklama vedie na úvodnú stránku namiesto cieľovej stránky s výberom termínu a cien.
- Meria sa len počet klikov a zobrazení, nie dokončená rezervácia.
- Chýba brandová kampaň, takže na meno ubytovania zarábajú iné weby.
- Rozpočet je rovnaký počas celého roka bez ohľadu na sezónu a kapacitu.
- Firemný profil, napríklad Google Business Profile, je neupravený, bez fotiek a bez odpovedí na recenzie.
- Web nie je pripravený na mobil, hoci veľká časť hostí hľadá a rezervuje z telefónu.
- Kampane sa zapnú a niekoľko týždňov ich nikto neprehodnotí.
Často vidíme aj to, že si ubytovanie zapne automaticky navrhnutú kampaň bez vlastného nastavenia a potom je sklamané. Reklama je nástroj, ktorý potrebuje pravidelnú starostlivosť, nie jednorazové nastavenie.
Kedy zveriť Google reklamu pre ubytovanie agentúre
Menšie ubytovanie dokáže základné kampane zvládnuť samo, najmä ak majiteľ pozná web aj hostí. Postupne však pribúda práca, ktorá si vyžaduje čas a skúsenosti, napríklad sezónne úpravy, meranie, testovanie textov a sledovanie konkurencie.
Externú pomoc zvážte, ak sa vás týka niektorá z týchto situácií.
- Nemáte čas pravidelne kontrolovať kampane a upravovať ich podľa obsadenosti.
- Rozpočet už dosahuje sumy, pri ktorých sa chyby citeľne prejavia.
- Nie ste si istí, či meranie rezervácií funguje správne.
- Kampane nepriniesli výsledok a neviete, kde je problém.
Odborná správa PPC kampaní znamená, že sa o nastavenie, optimalizáciu aj reporty stará niekto, kto s tým pracuje denne. Výhodou je aj skúsenosť z iných odvetví, kde sa podobné problémy už riešili.
Dobrý partner vám poradí aj to, kedy kampaň nespúšťať, napríklad ak web nie je pripravený alebo ak je kapacita v hlavnej sezóne už naplnená. Reklama totiž nenahradí ani slabý web, ani nevhodnú cenu.
Pri výbere partnera sledujte, či vám vie vysvetliť, ako bude merať skutočné rezervácie, a či nehovorí len o kliknutiach. Praktické kritériá nájdete v článku o tom, ako si vybrať PPC agentúru.
Prvé kroky, ktoré môžete urobiť ešte tento mesiac
Nemusíte začať veľkou kampaňou. Postupujte po krokoch a rozširovanie nechajte na moment, keď uvidíte prvé výsledky.
- Skontrolujte, čo sa zobrazí, keď do Google zadáte názov vášho ubytovania, a či tam nepredbieha niekto iný.
- Overte, že váš web umožňuje jednoduchú rezerváciu aj z mobilu.
- Nastavte meranie rezervácií vrátane hodnoty a prípadne telefonátov.
- Spustite brandovú kampaň a jednu dopytovú kampaň na hlavnú lokalitu.
- Po niekoľkých týždňoch pridajte remarketing a vyhodnoťte, čo prináša rezervácie.
Pri rozhodovaní medzi vlastnou správou a agentúrou porovnajte čas, ktorý vám zostane na hostí, s tým, koľko rezervácií kampane reálne prinášajú. Po prvých týždňoch budete mať čísla, ktoré rozhodnutie výrazne uľahčia.
