Takmer každá firma zažíva obdobia, keď dopyt rastie, aj obdobia, keď sa spomaľuje. E-shopy pred Vianocami, kúrenári na jeseň, záhradníci na jar. Firmy, ktoré kampane prispôsobujú sezóne, získavajú viac zákazníkov za menej peňazí. Tie, ktoré nechávajú reklamu bežať celý rok bez zmeny, míňajú rozpočet v čase, keď to nemá zmysel. V tomto článku ukážeme, ako prispôsobiť Google reklamu rytmu vášho biznisu.
Prečo sezónnosť ovplyvňuje výkon Google reklamy
Dopyt po produktoch a službách nie je rovnomerný počas celého roka. Ľudia hľadajú klimatizácie v júni, darčeky v novembri a účtovníkov v januári. Tieto výkyvy priamo ovplyvňujú, koľko ľudí vidí vašu reklamu, koľko stojí kliknutie a koľko konverzií získate.
Ak vaša Google reklama beží celý rok s rovnakým rozpočtom, rovnakými kľúčovými slovami a rovnakými textami, prichádzate o peniaze dvoma spôsobmi. V silnej sezóne nemáte dosť rozpočtu na pokrytie zvýšeného dopytu a nechávate zákazníkov konkurencii. V slabej sezóne míňate rozpočet na kliknutia, ktoré nevedú k predajom, pretože dopyt jednoducho nie je.
Firmy, ktoré kampane prispôsobujú sezóne, dosahujú lepšie výsledky z rovnakého celoročného rozpočtu – len ho rozdeľujú múdrejšie.
Ako identifikovať sezónnosť vášho biznisu
Nie každá firma má sezónnosť tak zjavnú ako lyžiarske stredisko alebo cukráreň. Niektoré výkyvy sú subtílnejšie – ale existujú takmer vždy.
Dáta z Google Analytics a Google Ads
Najspoľahlivejší zdroj sú vaše vlastné dáta. Pozrite sa na návštevnosť webu a konverzie za posledné 1 – 2 roky. Hľadajte mesiace, keď návštevnosť alebo konverzie výrazne narástli alebo klesli. Tieto vzorce sa väčšinou opakujú.
Google Trends
Google Trends je bezplatný nástroj, ktorý vám ukáže, ako sa mení objem vyhľadávania pre vaše kľúčové slová počas roka. Stačí zadať hlavné výrazy, na ktoré cielite, a uvidíte jasný graf sezónnych výkyvov.
Vlastná skúsenosť z biznisu
Niekedy stačí zdravý rozum. Ak viete, že vaši zákazníci nakupujú najviac pred Vianocami alebo na začiatku školského roka, máte základ pre sezónnu stratégiu. Dáta to len potvrdia a spresnia.
Sledovanie konkurencie
Všimnite si, kedy vaša konkurencia zvyšuje aktivitu v reklame. Ak v určitých mesiacoch vidíte viac konkurenčných reklám na vaše kľúčové slová, je to signál, že dopyt rastie – a vy by ste mali byť pripravení.
Ako prispôsobiť rozpočet sezóne
Najdôležitejšia zmena, ktorú môžete urobiť, je prispôsobenie rozpočtu podľa dopytu. Neznamená to reklamu vypínať a zapínať – znamená to investovať viac vtedy, keď je dopyt najvyšší, a menej vtedy, keď klesá.
Pravidlo rozdelenia celoročného rozpočtu
Ak máte ročný rozpočet na Google reklamu, nedeľte ho rovnomerne na 12 mesiacov. Namiesto toho ho rozdeľte podľa sezónnych výkyvov. Praktický postup:
- Identifikujte silné mesiace – mesiace s najvyšším dopytom a najlepším konverzným pomerom. Sem patrí najväčšia časť rozpočtu.
- Identifikujte slabé mesiace – obdobia s nízkym dopytom. Rozpočet znížte, ale reklamu úplne nevypínajte.
- Nechajte si rezervu na nečakané príležitosti – 10 – 15 % ročného rozpočtu na náhle zmeny dopytu alebo príležitosti, ktoré sa objavia počas roka.
Príklad rozdelenia rozpočtu
Firma predávajúca záhradné vybavenie s ročným rozpočtom 6 000 € by mohla rozpočet rozdeliť takto:
- Január – február: 200 € mesačne (minimálna prítomnosť)
- Marec – apríl: 600 € mesačne (začiatok sezóny, dopyt rastie)
- Máj – júl: 800 € mesačne (hlavná sezóna)
- August – september: 400 € mesačne (sezóna sa spomaľuje)
- Október – december: 200 € mesačne (mimo sezóny, prípadne vianočné darčeky)
Konkrétne čísla závisia od vášho biznisu – ale princíp je vždy rovnaký: viac peňazí tam, kde je viac zákazníkov.
Ako prispôsobiť kľúčové slová a texty reklám
Rozpočet nie je jediná vec, ktorú treba meniť. Sezónnosť ovplyvňuje aj to, čo ľudia hľadajú a na čo reagujú.
Sezónne kľúčové slová
Počas rôznych období roka ľudia používajú iné vyhľadávacie frázy. V lete hľadajú „klimatizácia montáž“, na jeseň „servis kúrenia“ a pred Vianocami „darčeky pre mužov“. Ak vaše kampane tieto zmeny neodrážajú, zobrazujete reklamy na neaktuálne dopyty.
Pripravte si vopred sezónne skupiny kľúčových slov a aktivujte ich v správnom čase. Rovnako dôležité je pridávať sezónne negatívne kľúčové slová – napríklad v lete vylúčiť výrazy súvisiace so zimným sortimentom.
Texty reklám prispôsobené sezóne
Generický text reklamy funguje horšie ako text, ktorý odráža aktuálnu sezónu alebo udalosť. Porovnajte:
- Celoročný text: „Kvalitné záhradné náradie – nakúpte online“
- Sezónny text: „Pripravte záhradu na jar – záhradné náradie s dopravou zadarmo do 48h“
Sezónny text je konkrétnejší, aktuálnejší a dáva zákazníkovi jasný dôvod kliknúť práve teraz. Pripravte si varianty textov pre rôzne obdobia a meňte ich podľa kalendára.
Vstupné stránky pre sezónne kampane
Ak cielite na sezónne kľúčové slová, ideálne je mať aj prispôsobenú vstupnú stránku. Zákazník, ktorý hľadá „vianočné darčeky pre deti“, by sa mal dostať na stránku s výberom darčekov – nie na hlavnú stránku e-shopu, kde musí sám hľadať relevantnú kategóriu.
Veľké sezónne udalosti a ako sa na ne pripraviť
Niektoré udalosti počas roka výrazne ovplyvňujú dopyt naprieč mnohými odvetviami. Na tieto sa oplatí pripraviť systematicky.
Black Friday a Cyber Monday
Pre e-shopy je to najdôležitejšie predajné obdobie roka. Konkurencia v reklame výrazne narastie, ceny za klik stúpajú a zákazníci očakávajú výrazné zľavy.
Ako sa pripraviť:
- Začnite plánovať minimálne mesiac vopred – pripravte kreatívy, vstupné stránky a špeciálne ponuky.
- Navýšte rozpočet – v tomto období je dopyt najvyšší a oplatí sa investovať viac.
- Spustite remarketingové kampane vopred – oslovte návštevníkov webu z predchádzajúcich týždňov a pripomeňte im vašu ponuku.
- Pripravte kampane na spustenie v presný čas – mnohé firmy spúšťajú Black Friday kampane už v pondelok toho týždňa.
Vianoce
Vianočná sezóna začína pre mnohé firmy už v novembri a trvá do 20. – 23. decembra. Po tomto dátume dopyt rapídne klesá. Dôležité je prispôsobiť kampane aj podľa termínov doručenia – ak viete, že po 18. decembri už nezaručíte doručenie pred Vianocami, upravte texty reklám a prípadne kampane utlmte.
Ďalšie sezónne udalosti
V závislosti od vášho odvetvia môžu byť dôležité aj iné udalosti – Valentín, Deň matiek, začiatok školského roka, letné výpredaje alebo daňové priznania. Každá z nich prináša špecifický dopyt, na ktorý sa oplatí reagovať cielenou kampaňou.
Čo robiť v slabej sezóne
Slabá sezóna neznamená, že treba reklamu úplne vypnúť. Úplné zastavenie kampaní má niekoľko nevýhod – stratíte kontinuitu dát, algoritmy sa musia po reštarte nanovo učiť a konkurencia, ktorá inzeruje celý rok, vás v povedomí zákazníkov predbehne.
Čo robiť v období nízkeho dopytu:
- Znížte rozpočet, ale nevypínajte kampane – aj minimálna prítomnosť udržiava dáta a algoritmy v chode.
- Zamerajte sa na brand kampane – cielenie na názov vašej firmy je lacné a chráni vás pred tým, aby konkurencia zberala vaše brandové vyhľadávania.
- Investujte do remarketingu – aj v slabej sezóne máte návštevníkov webu, ktorých sa oplatí oslovovať.
- Pripravujte sa na silnú sezónu – využite čas na testovanie nových textov reklám, vstupných stránok a kľúčových slov.
Ako merať úspešnosť sezónnej stratégie
Sezónnu stratégiu nemôžete vyhodnocovať mesiac po mesiaci izolovane – musíte porovnávať rovnaké obdobia medzi rokmi.
Kľúčové porovnania:
- Rovnaký mesiac minulého roka – ako sa zmenila cena za konverziu, konverzný pomer a návratnosť investície?
- Podiel sezónnych kampaní na celkových výsledkoch – koľko percent konverzií priniesli sezónne kampane vs. celoročné?
- Efektivita rozdelenia rozpočtu – investovali ste viac v silnej sezóne? Ak áno, prinieslo to úmerne viac výsledkov?
Profesionálna správa PPC kampaní zahŕňa aj sezónne plánovanie a priebežné prispôsobovanie kampaní podľa aktuálneho dopytu – aby ste z každého obdobia vyťažili maximum.
Záver
Sezónnosť nie je niečo, čo treba pretrpieť – je to príležitosť. Firmy, ktoré prispôsobujú rozpočet, kľúčové slová, texty reklám aj vstupné stránky podľa sezóny, dosahujú lepšie výsledky z rovnakého celoročného rozpočtu. Neznamená to reklamu komplikovať – znamená to robiť správne veci v správnom čase. A to je rozdiel, ktorý sa meria v zákazníkoch a tržbách.
