Koľko stojí remarketing, závisí hlavne od toho, koľko ľudí navštevuje váš web a koľko zaplatíte Googlu za ich opätovné oslovenie. Samotné nastavenie a správa tvoria len časť výdavkov. Článok rozoberá, z čoho sa skladá remarketing cena, aké rozpätia dávajú zmysel malým firmám a e-shopom a ako rozpočet plánovať. Nájdete tu orientačné čísla bez vymyslených štatistík.
Z čoho sa skladá cena remarketingu
Keď sa firmy pýtajú, koľko stojí remarketing, zvyčajne majú na mysli jedno číslo. V skutočnosti ide o dve samostatné položky, ktoré sa správajú úplne inak. Prvou je mediálny rozpočet, teda peniaze, ktoré platíte Googlu za kliky alebo zobrazenia. Druhou je práca okolo kampane, čiže nastavenie, tvorba kreatív, správa a meranie.
Remarketing pritom funguje len nad existujúcim publikom. Reklamy vidia ľudia, ktorí už navštívili web, pozreli si produkt alebo vložili tovar do košíka. Preto je jeho cena viazaná na návštevnosť oveľa viac než pri bežnej akvizičnej kampani.
Mediálny rozpočet
Mediálny rozpočet tvorí väčšinu nákladov a rastie s veľkosťou publika. Platíte buď za kliky, alebo za tisíc zobrazení, a výsledná suma závisí od toho, koľko ľudí v zozname je, ako často im reklamu ukazujete a aká je konkurencia v aukcii.
Medzi remarketingom a bežnou kampaňou je jeden dôležitý rozdiel. Pri remarketingu nemôžete minúť viac, než dovoľuje veľkosť zoznamu. Ak má váš web 3 000 návštevníkov mesačne, kampaň jednoducho nemá komu zobrazovať reklamu donekonečna. Strop rozpočtu je teda prirodzene nižší než pri vyhľadávacích kampaniach.
Nastavenie a správa
Druhá položka je práca. Patrí do nej vytvorenie zoznamov publika, nasadenie značiek a meranie konverzií, príprava bannerov či videí a následná optimalizácia. Pri samostatne fungujúcom e-shope s hotovým meraním je nastavenie rýchle. Pri webe bez správne nasadených značiek treba najprv doriešiť dáta, a to cenu zvyšuje.
Agentúry pri správe kampaní používajú najčastejšie fixný mesačný poplatok alebo percento z mediálneho rozpočtu. Podrobnejšie sa tomu venuje článok o tom, koľko stojí správa PPC kampaní, a pri remarketingu platí rovnaká logika. Dôležité je vopred si vyjasniť, že peniaze za reklamu idú Googlu a poplatok za správu je od nich oddelený.
Typické cenové modely
Cena remarketingu v Google Ads sa účtuje podľa toho, aký typ kampane používate. Rozdiely medzi modelmi sú podstatné, pretože určujú, čo vlastne platíte.
- Platba za klik (CPC) – platíte, keď niekto na reklamu klikne. Používa sa pri vyhľadávacích a obrazových kampaniach s cieľom priviesť ľudí späť na web.
- Platba za tisíc zobrazení (CPM) – platíte za zobrazenie bez ohľadu na kliknutie. Hodí sa na pripomenutie značky a pri videoreklamách.
- Platba za konverziu (cieľová CPA alebo ROAS) – nastavíte cieľ a automatická ponuka upravuje ceny tak, aby ste ho dosiahli. Rozpočet sa tu správa menej predvídateľne.
Podrobnejšie vysvetlenie jednotlivých metrík nájdete v slovníku pri pojmoch CPC a CPM. Pre plánovanie je dôležité, že pri remarketingu býva klik zvyčajne lacnejší než pri vyhľadávaní nových zákazníkov, pretože cielite na ľudí s vyššou ochotou nakúpiť.
Zahraničný zdroj uvádza, že firmy platia za remarketingový klik v priemere 0,66 – 1,23 USD. Ide o americké dáta, ktoré sa nedajú mechanicky preniesť na slovenský trh, ale dávajú predstavu o tom, že remarketing nebýva najdrahšou časťou účtu.
Orientačné rozpočty pre malé firmy a e-shopy
Presné sumy sa nedajú určiť bez poznania návštevnosti, ale existujú rozpätia, od ktorých sa dá začať. Slovenský zdroj uvádza, že malé firmy v štartovacej fáze Google reklamy plánujú približne 300 – 800 eur mesačne a v konkurenčných odvetviach 1 000 eur a viac. Ide o rozpočet na celú Google reklamu a remarketing býva len jej časťou.
Ten istý zdroj z vlastných účtov uvádza priemerné CPC na úrovni približne 0,23 eura a pri e-shopoch často pod 0,50 eura. Vo financiách, poisťovníctve a právnych službách sa trhové CPC pohybuje okolo 3 – 12 eur. Sú to čísla jednej agentúry a nemusia platiť pre vašu situáciu, no ukazujú, prečo sa rozpočet medzi odvetviami líši násobne.
Pre lepšiu predstavu je tu ilustračný výpočet. Nejde o benchmark, ale o ukážku, ako si rozpočet zrátať.
| Predpoklad | Hodnota |
|---|---|
| Návštevníci webu za mesiac | 10 000 |
| Ľudia v zozname, ktorí reklamu uvidia | 5 000 |
| Priemerný počet zobrazení na človeka za mesiac | 8 |
| Zobrazenia spolu | 40 000 |
| Miera prekliku | 0,5 % (200 kliknutí) |
| Cena za klik | 0,30 eura |
| Mediálny rozpočet | približne 60 eur mesačne |
Každému človeku v zozname sa teda reklama zobrazí niekoľkokrát, preto počítame so zobrazeniami, nie s jedným kontaktom.
Z toho vyplýva praktický záver. Pri malom e-shope s desiatkami tisíc návštev je prirodzený mediálny rozpočet remarketingu rádovo desiatky až nižšie stovky eur mesačne. Platí, že čím viac návštevníkov, tým viac sa dá minúť, a tým viac záleží na kvalite nastavenia.
Koľko z rozpočtu patrí remarketingu
Pri rozdelení rozpočtu sa osvedčuje myšlienka, že remarketing nemá byť najväčšou položkou. Prvoradé je privádzať na web nových ľudí, lebo bez nich sa zoznamy neplnia. Remarketing ich následne dotiahne k nákupu. Presné percento sa líši podľa dĺžky nákupného cyklu a toho, ako veľa návštevníkov web denne má.
Faktory, ktoré ovplyvňujú cenu
Rozdiely medzi dvoma remarketingovými kampaňami môžu byť veľké, aj keď sa navonok tvária rovnako. Ovplyvňuje ich viacero faktorov.
Veľkosť publika a dĺžka členstva
Čím väčší zoznam, tým väčší rozpočet dokáže kampaň spotrebovať. Google znížil minimálnu veľkosť zoznamu pre remarketing a zoznamy zákazníkov na Search, Display aj YouTube na 100 používateľov, takže začať sa dá aj s malým publikom. Praktický výkon sa však zlepšuje, až keď zoznam narastie.
Dôležitá je aj dĺžka členstva, teda ako dlho človek v zozname zostáva po návšteve. Dlhé členstvo zväčší zoznam a predĺži obdobie, počas ktorého sa platí za zobrazenia. Krátke členstvo drží náklady nižšie, ale pri produktoch s dlhým rozhodovaním môže ľudí stratiť priskoro.
CPC, CPM a konkurencia v odvetví
Cena kliku vychádza z aukcie. Ak o rovnaké publikum súťaží veľa inzerentov, ceny rastú. Odvetvia s vysokou hodnotou zákazníka, ako financie či právne služby, majú výrazne drahšie kliky než bežný e-shop s oblečením.
Počet kampaní a kreatív
Každá ďalšia kampaň, segment alebo formát znamená viac práce pri správe aj viac materiálov. Jednoduchá kampaň s jedným zoznamom a niekoľkými bannermi je lacnejšia než štruktúra s oddeleným oslovením košíkov, návštevníkov kategórií a existujúcich zákazníkov. Viac segmentov však zvyčajne znamená presnejšie posolstvo.
Dynamický remarketing a feed
Dynamický remarketing zobrazuje ľuďom presne tie produkty, ktoré si pozerali. Vyžaduje produktový feed, správne označený web a vyššiu úroveň merania. Nastavenie je prácnejšie než pri statických bannerových reklamách, no pre e-shopy s desiatkami či stovkami produktov tento model často dáva najväčší zmysel. Náklady na feed treba započítať, ak ho ešte nemáte pripravený.
Sezónnosť
Ceny kliknutí sú podľa slovenského zdroja najnižšie na jar a v lete a najvyššie pred Vianocami. Pred sviatkami sa teda oplatí počítať s vyšším rozpočtom na rovnaký počet návštev, no zároveň je vtedy najviac ľudí ochotných nakúpiť.
Meranie
Bez fungujúceho merania konverzií sa nedá vyhodnotiť, či remarketing za svoje peniaze prináša výsledky. Správne nastavené sledovanie je predpokladom pre inteligentné ponuky aj pre vyhodnotenie návratnosti. Zdroj spomína, že pre automatické ponuky treba zhruba 15 – 30 konverzií mesačne, aby mali z čoho sa učiť.
Porovnanie typov remarketingu a ich nákladov
Remarketing nie je jeden produkt. Rôzne typy sa líšia tým, kde sa reklama zobrazuje a koľko práce vyžadujú. Tabuľka dáva orientačný prehľad, ktorý má pomôcť pri rozhodovaní, nie nahradiť konkrétnu kalkuláciu.
| Typ remarketingu | Kde sa zobrazuje | Typický cenový model | Náročnosť nastavenia | Vhodné pre |
|---|---|---|---|---|
| Štandardný obrazový | Display sieť Google | CPC alebo CPM | Nízka až stredná | Menšie firmy, pripomenutie značky |
| Dynamický | Display sieť, aj s produktmi z feedu | CPC alebo cieľový ROAS | Stredná až vysoká | E-shopy s viacerými produktmi |
| Pre vyhľadávanie (RLSA) | Vyhľadávanie Google | CPC | Stredná | Firmy s existujúcimi Search kampaňami |
| Video | YouTube | CPV alebo CPM | Stredná | Firmy budujúce povedomie o značke |
| Podľa zoznamu zákazníkov | Search, Display, YouTube, Gmail | CPC alebo CPM | Stredná | Firmy s databázou zákazníkov |
Zoznamy z vlastnej databázy zákazníkov sú samostatná téma. Princíp vysvetľuje článok o Customer Match v Google Ads, ktorý umožňuje osloviť ľudí z e-mailovej databázy bez návštevy webu.
Ako plánovať rozpočet na remarketing
Rozpočet sa neplánuje od sumy, ale od publika. Postup je jednoduchý a dá sa zopakovať pre každý web.
- Zistite, koľko ľudí mesačne navštevuje web a koľko z nich sa dostane do zoznamu.
- Zvoľte dĺžku členstva podľa toho, ako dlho zákazníci typicky rozhodujú o nákupe.
- Určte cieľovú frekvenciu, teda koľkokrát za týždeň sa má reklama jednému človeku zobraziť.
- Vynásobte veľkosť zoznamu frekvenciou a odhadovanou cenou za zobrazenie alebo za klik.
- Pridajte rezervu pre sezónne výkyvy a počiatočné učenie kampane.
- Po prvých týždňoch porovnajte plán so skutočnosťou a rozpočet upravte.
Frekvencia zobrazení
Frekvencia rozhoduje o tom, či remarketing pôsobí užitočne, alebo otravne. Príliš nízka frekvencia nevytvorí dostatok pripomenutí. Príliš vysoká vyčerpá rozpočet na ľudí, ktorí už rozhodli, a pôsobí rušivo. Pomôže obmedzenie počtu zobrazení na človeka a obmieňanie kreatív, aby sa reklamy neopakovali donekonečna.
Dĺžka členstva v zoznamoch
Ľudí, ktorí nedávno navštívili košík, má zmysel osloviť intenzívnejšie a po kratšiu dobu. Návštevníkov všeobecnej stránky stačí osloviť miernejšie, ale na dlhšie obdobie. Segmentácia podľa času a správania tak znižuje plytvanie bez straty dosahu.
Základy, na ktorých celé plánovanie stojí, sú opísané v prehľade čo je remarketing a prečo ho vaša firma potrebuje, a pomáha ich poznať predtým, než sa začnú počítať konkrétne sumy.
Čomu sa pri nákladoch na remarketing vyhnúť
Najdrahšie chyby sú tie, ktoré sa nezobrazia v cenníku, ale v mesačnom vyúčtovaní.
- Zoznam bez vylúčení – reklamy sa zobrazujú aj ľuďom, ktorí už nakúpili, a peniaze idú na zbytočné oslovenie.
- Príliš široké zoznamy – ak do jedného zoznamu patria všetci návštevníci, posolstvo je príliš všeobecné.
- Nastavenie bez merania – bez konverzií neviete, ktoré kampane sa oplatia.
- Prehnaná frekvencia – ten istý človek vidí reklamu desiatkykrát a vníma ju negatívne.
- Zanedbaný feed – pri dynamickom remarketingu chybné ceny či vypredané produkty zhoršujú výsledky.
- Očakávanie okamžitého výsledku – kampaň sa potrebuje učiť, prvé týždne preto nehodnoťte príliš prísne.
Pri hodnotení ponúk sa oplatí pýtať, čo všetko je v cene zahrnuté. Pri remarketingu býva rozdiel medzi lacným a drahším riešením práve v tom, či obsahuje tvorbu kreatív, segmentáciu a pravidelné vyhodnocovanie.
Často kladené otázky o cene remarketingu
Dá sa remarketing robiť s malým rozpočtom?
Áno. Keďže remarketing cieli len na existujúce publikum, nepotrebuje veľké sumy. Rozpočet je prirodzene obmedzený veľkosťou zoznamu, takže aj pár desiatok eur mesačne môže dávať zmysel, ak je návštevnosť nižšia.
Je remarketing lacnejší než bežná reklama?
Často je, pretože cieli na ľudí, ktorí už web poznajú. Kliknutie a konverzia tu zvyčajne vychádzajú lacnejšie než pri získavaní úplne nových zákazníkov. Nie je to však pravidlo, pretože výsledok závisí od odvetvia aj kvality nastavenia.
Kto platí za remarketing, keď človek nenakúpi?
Platíte za kliky alebo zobrazenia, nie za výsledok, ak nemáte zvolený model orientovaný na konverzie. To znamená, že ak kampaň nie je dobre nastavená, môžete míňať aj bez nákupov.
Koľko trvá, kým remarketing začne fungovať?
Zoznam sa musí najprv naplniť a automatické ponuky potrebujú čas na učenie. Prvé týždne sú orientačné a zmysluplné závery sa dajú robiť až po nazbieraní dostatku dát.
Treba pre remarketing nový web alebo aplikáciu?
Nie, stačí fungujúci web s nasadenými značkami a súhlasom s cookies podľa pravidiel. Čo sa týka súladu s predpismi, treba zabezpečiť správne získanie súhlasu návštevníkov.
Ako vyhodnotiť návratnosť remarketingu
Cena remarketingu sa dá posúdiť len vo vzťahu k tomu, čo prináša. Základnou metrikou je ROAS, teda tržby z reklamy v pomere k jej nákladom. Ak za 100 eur reklamy vzniknú tržby 500 eur, ROAS je 5.
Samotný ROAS však môže zavádzať. Časť ľudí, ktorí sa vrátili cez remarketing, by nakúpila aj bez neho, pretože už mali nákupný zámer. Ak chcete zistiť skutočný prínos, porovnajte výsledky s kontrolnou skupinou alebo sledujte, ako sa celkové tržby menia po spustení kampane.
Vyhodnocovať sa oplatí viacero ukazovateľov naraz:
- náklady na jednu konverziu a ich vývoj v čase,
- podiel konverzií po zobrazení reklamy a po kliknutí,
- frekvenciu a dosah v rámci zoznamu,
- hodnotu objednávky v porovnaní s inými kanálmi.
Výsledky treba čítať v kontexte celého nákupného procesu. Postup, ako remarketing v Google Ads nastaviť, vysvetľuje článok o tom, ako osloviť ľudí, ktorí už poznajú vašu firmu, a pomôže pochopiť, ktoré údaje sa v kampani merajú.
Čo si overiť skôr, než určíte rozpočet
Pred stanovením sumy si prejdite niekoľko praktických krokov. Zistite reálnu veľkosť zoznamov, overte fungovanie merania a rozhodnite sa, či pôjde o štandardný alebo dynamický remarketing. Potom začnite s opatrným rozpočtom, nechajte kampaň niekoľko týždňov učiť a sumu upravujte podľa výsledkov, nie podľa pocitu.
Remarketing je lacný vtedy, keď je naviazaný na kvalitné publikum a jasné meranie. Pri slabých dátach a prehnanej frekvencii sa z neho stáva zdroj plytvania. Rozpočet preto plánujte od zoznamu a návratnosti, nie od ceny, ktorú považujete za rozumnú.
