Ako prebieha audit PPC kampaní krok za krokom

Audit PPC kampaní dokáže za pár dní odhaliť chyby, ktoré vás mesiace stáli zbytočné výdavky na kliky bez konverzií. Mnohé firmy si pritom nie sú isté, čo taká kontrola vlastne obsahuje a v akom poradí prebieha. V tomto článku prechádzame celý proces krok za krokom, od prípravy dát až po konkrétne odporúčania na optimalizáciu, ktoré môžete hneď zaviesť do praxe.

Čo je audit PPC kampaní a kedy ho potrebujete

Audit PPC kampaní je systematická kontrola celého reklamného účtu, ktorá overuje, či nastavenie PPC reklamy skutočne zodpovedá cieľom firmy a či sa rozpočet minie efektívne. Nejde o povrchný pohľad na pár čísel v prehľade, ale o štruktúrovanú analýzu nastavenia kampaní, kľúčových slov, reklám, sledovania konverzií aj vstupných stránok. Výsledkom je konkrétny zoznam problémov a odporúčaní, nie len všeobecné hodnotenie „kampane fungujú dobre alebo zle“.

Firmy si audit zvyčajne objednávajú v dvoch situáciách. Buď preberajú účet od predchádzajúcej agentúry či interného správcu a chcú vedieť, v akom stave sa nachádza, alebo pociťujú, že výkon kampaní dlhodobo stagnuje a nevedia presne určiť príčinu. V oboch prípadoch platí, že pravidelná kontrola raz za šesť až dvanásť mesiacov dokáže zachytiť problémy skôr, než sa prejavia na tržbách.

Medzi typické signály, že je čas na kontrolu, patria:

• Cena za konverziu dlhodobo rastie bez zjavného dôvodu
• Počet konverzií klesá aj napriek rovnakému alebo vyššiemu rozpočtu
• Nikto v tíme presne nevie, prečo sú kampane nastavené práve takto
• Účet obsahuje kampane, ktoré nikto dlhší čas neupravoval ani nesledoval

Podrobný zoznam varovných signálov, ktoré naznačujú, že je najvyšší čas na kontrolu, nájdete v článku 7 signálov, že vaša Google reklama potrebuje okamžitý audit.

Ako sa na PPC audit pripraviť: Dáta a prístupy, ktoré budete potrebovať

Kvalitný PPC audit stojí a padá na dostupnosti dát. Bez prístupu k historickým výsledkom a prepojeným nástrojom sa dá odhaliť len časť problémov, preto je príprava rovnako dôležitá ako samotná analýza.

V Fluxority pri audite PPC kampaní žiadame prístup k účtu ešte pred prvým stretnutím, aby sme mali dostatok času preštudovať si dáta za dlhšie obdobie, ideálne aspoň za posledných dvanásť mesiacov. Krátkodobý výber niekoľkých týždňov totiž nezachytí sezónne výkyvy ani dlhodobé trendy.

Pred začatím auditu je potrebné pripraviť:

• Prístup k účtu Google Ads (najlepšie ako správca alebo štandardný prístup)
• Prístup ku Google Analytics 4 a Google Tag Manageru
• Prehľad aktuálnych obchodných cieľov (napríklad cieľová cena za konverziu alebo požadovaný ROAS)
• Informácie o zmenách na webe alebo v ponuke firmy za posledný rok

Krok 1: Kontrola štruktúry účtu a kampaní

Prvým krokom je pohľad na to, ako je účet vôbec poskladaný. Zlá štruktúra kampaní sa dá len ťažko naprávať dodatočne, preto je jej kontrola vždy na začiatku.

Auditor v tejto fáze overuje, či typy kampaní zodpovedajú cieľom firmy (napríklad či e-shop skutočne využíva Shopping alebo Performance Max kampane a nespolieha sa len na klasické textové reklamy), či je štruktúra reklamných skupín logická a prehľadná, a či nastavenie geografického a jazykového cielenia zodpovedá reálnemu trhu firmy. Rovnako sa kontroluje harmonogram zobrazovania reklám a to, či rozpočet nie je rozdrobený medzi príliš veľa kampaní, ktoré si navzájom konkurujú v tej istej aukcii.

Krok 2: Kontrola kľúčových slov a zhôd

Kľúčové slová patria medzi najčastejší zdroj plytvania rozpočtom, a preto je táto časť auditu zvyčajne najobsiahlejšia. Mnohé chyby v PPC kampani vznikajú práve tu, väčšinou preto, že sa nastavenie kľúčových slov po spustení kampane roky nemenilo.

Pri kontrole kľúčových slov sa overuje:

• Aké typy zhôd sa používajú a či zodpovedajú stratégii kampane
• Či existuje zoznam negatívnych kľúčových slov a či je pravidelne aktualizovaný
• Či sa reklamné skupiny navzájom neprekrývajú a nesúťažia o rovnaké výrazy
• Čo ukazuje report vyhľadávacích dopytov, teda na aké reálne frázy sa reklamy zobrazujú

Ak zoznam negatívnych kľúčových slov v účte chýba alebo je neaktuálny, ide takmer vždy o miesto, kde firma najviac stráca peniaze na irelevantných kliknutiach. Postup, ako s nimi pracovať, popisujeme podrobnejšie v článku o negatívnych kľúčových slovách v Google Ads.

Krok 3: Kontrola reklám, rozšírení a asset skupín

Ani perfektne nastavené kľúčové slová nepomôžu, ak reklamy samotné nie sú presvedčivé alebo neobsahujú dôležité informácie. Táto časť auditu sa zameriava na obsah a kvalitu reklamných formátov.

Kontrolujú sa najmä:

1. Počet a kvalita responzívnych search reklám v každej reklamnej skupine
2. Skóre sily reklamy (ad strength) a využitie odporúčaných nadpisov a popisov
3. Nastavenie rozšírení, teda odkazov na podstránky, popisov, čísel telefónu a cien
4. Kvalita a rôznorodosť obrazových a video prvkov v asset skupinách pri Performance Max kampaniach
5. Súlad reklamného posolstva s tým, čo firma skutočne ponúka

Krok 4: Kontrola Google Ads účtu z pohľadu merania a konverzií

Bez spoľahlivého merania sa žiadna kampaň nedá vyhodnotiť ani optimalizovať, preto je táto časť kontroly Google Ads účtu jednou z najdôležitejších. Chyba v nastavení konverzií dokáže skresliť všetky ostatné čísla v účte a viesť k nesprávnym rozhodnutiam pri optimalizácii.

Väčšina problémov so sledovaním konverzií vzniká práve v Google Tag Manageri alebo pri nesprávne prepojenom účte Google Analytics, kde sa dáta duplicitne počítajú alebo naopak vôbec nezaznamenávajú.

Preto sa v tejto fáze overuje, či sú v účte nastavené správne akcie konverzie, či sa hodnoty konverzií priraďujú realisticky a či nedochádza k duplicitnému počítaniu tej istej akcie vo viacerých nástrojoch naraz. Kontroluje sa aj to, či firma sleduje aj mikrokonverzie, ako sú telefonáty alebo odoslania formulárov, nielen finálny nákup.

Krok 5: Rozpočet, stratégie ponúk a Quality Score

Ďalšia časť auditu sa zameriava na to, ako sa minie samotný rozpočet a akým spôsobom systém rozhoduje o výške stávok v aukcii. Aj technicky bezchybne nastavená kampaň môže zlyhávať, ak je stratégia ponúk nesprávne zvolená alebo rozpočet nedostatočne rozdelený medzi kampane podľa ich reálneho potenciálu.

Súčasťou tejto fázy je aj kontrola Quality Score jednotlivých kľúčových slov, keďže nízke skóre priamo zvyšuje cenu za klik. Auditor tiež overuje, či sa rozpočet nevyčerpáva už v dopoludňajších hodinách a či niektoré kampane systematicky neobmedzuje príliš nízky denný limit.

Krok 6: Vstupné stránky a používateľská skúsenosť

Kampaň môže byť nastavená bezchybne a napriek tomu neprinášať konverzie, ak návštevníka po kliknutí sklame vstupná stránka. Táto časť auditu preto presahuje samotný účet Google Ads a pozerá sa aj na to, kam reklamy návštevníkov vlastne posielajú.

Kvalitná vstupná stránka musí obsahovať rovnaké posolstvo, aké sľubovala reklama, načítavať sa rýchlo aj na mobilných zariadeniach a mať jasnú a viditeľnú výzvu na akciu. Nesúlad medzi textom reklamy a obsahom stránky patrí medzi najčastejšie príčiny vysokého počtu kliknutí bez jedinej konverzie.

Pri kontrole vstupných stránok sa overuje:

• Rýchlosť načítania na mobile aj desktope
• Zhoda hlavného nadpisu stránky s textom reklamy
• Viditeľnosť a jasnosť výzvy na akciu
• Prítomnosť dôveryhodných prvkov, ako sú recenzie alebo kontaktné údaje

Najčastejšie chyby v PPC kampani, ktoré audit odhalí

Po desiatkach realizovaných kontrol sa dá vysledovať niekoľko chýb, ktoré sa opakujú naprieč rôznymi odvetviami bez ohľadu na veľkosť firmy. Poznanie týchto typických problémov pomáha lepšie pochopiť, na čo sa pri vlastnej kontrole zamerať v prvom rade.

• Chýbajúci alebo neaktualizovaný zoznam negatívnych kľúčových slov
• Automatizovaná stratégia ponúk spustená bez dostatočného množstva historických konverzií
• Duplicitné alebo vzájomne si konkurujúce reklamné skupiny s rovnakými kľúčovými slovami
• Nesprávne alebo duplicitne počítané konverzie
• Vstupné stránky, ktoré nezodpovedajú obsahu reklamy
• Kampane bez pravidelnej správy, ktoré bežia „samé od seba“ mesiace až roky

Optimalizácia PPC kampaní po audite

Samotný audit problém nevyrieši, iba ho pomenuje. Skutočná hodnota vzniká až po ňom, keď sa zistenia premenia na konkrétne kroky a kampane sa podľa nich upravia. Optimalizácia PPC kampaní by preto mala nasledovať bezprostredne po odovzdaní výsledkov, kým sú zistenia ešte aktuálne.

Odporúčania z auditu je vhodné zoradiť podľa priority, teda podľa toho, koľko rozpočtu daný problém aktuálne stojí a ako náročné je jeho odstránenie. Opravy sledovania konverzií alebo vylúčenie plytvajúcich kľúčových slov zvyčajne prinesú výsledky najrýchlejšie, zatiaľ čo prestavba štruktúry celého účtu je dlhodobejší projekt. Ak firma nemá interné kapacity na priebežnú prácu s kampaňami, dáva zmysel zveriť túto fázu externému tímu prostredníctvom správy PPC kampaní, ktorá nadväzuje priamo na výsledky auditu.

Ako si vybrať partnera na audit aj optimalizáciu kampaní

Nie každý audit má rovnakú hodnotu. Kvalitná kontrola by mala obsahovať konkrétne, merateľné zistenia a jasne zoradené odporúčania, nie len všeobecné hodnotenie účtu na niekoľkých slajdoch.

Pri výbere partnera na audit má zmysel overiť si niekoľko vecí:

1. Či vám dodá písomný report s konkrétnymi zisteniami, nielen ústne zhrnutie
2. Či odporúčania zoraďuje podľa priority a odhadovaného dopadu
3. Či dokáže vysvetliť zistenia zrozumiteľne aj niekomu bez technického PPC pozadia
4. Či má skúsenosti s vaším typom biznisu, napríklad e-shopom alebo B2B firmou poskytujúcou služby

Rovnaké kritériá sa oplatí použiť aj pri výbere dlhodobého partnera na správu kampaní, nielen na jednorazový audit. Viac o tom, na čo si dať pozor pri výbere, nájdete v článku ako si vybrať PPC agentúru. Ak chcete presne vedieť, kde vaše kampane strácajú výkon a čo s tým konkrétne urobiť, audit je vždy prvý logický krok pred akoukoľvek ďalšou optimalizáciou.