Agentic AI mení spôsob, akým marketéri pracujú s dátami aj kampaňami. Namiesto čakania na hotový report AI agent sám analyzuje výkon, navrhne konkrétnu zmenu a v niektorých prípadoch ju aj rovno vykoná. Pre SEO a PPC špecialistov to znamená úplne nový spôsob práce, kde ručné úkony postupne nahrádza riadenie a kontrola automatizovaných systémov.
Čo je agentic AI a prečo o nej marketéri hovoria práve teraz
Umelá inteligencia v marketingu už dávno nie je len nástroj, ktorý na povel vygeneruje text alebo obrázok. Agentic AI označuje systémy, ktoré dokážu samostatne plánovať postup, vykonať viacero krokov za sebou a priebežne sa rozhodovať na základe nových dát, bez toho, aby na každý jednotlivý krok čakali na pokyn človeka. Kým klasický generatívny nástroj odpovie na jeden prompt a skončí, AI agent si úlohu rozdelí na podúlohy, získa potrebné dáta, vyhodnotí ich a až potom navrhne alebo priamo vykoná zmenu.
V praxi to znamená posun od „opýtaj sa a dostaneš odpoveď“ k „zadaj cieľ a systém ho sleduje, kým ho nedosiahne“. Google aj Anthropic v priebehu roka predstavili konkrétne produkty, ktoré presne tento princíp aplikujú priamo v marketingových nástrojoch, čo naznačuje, že nejde o marketingový pojem bez obsahu, ale o reálny posun v tom, ako nástroje fungujú.
Presnú definíciu pojmu si môžete overiť aj v našom slovníku, kde vysvetľujeme agentic AI vrátane rozdielu oproti bežným AI asistentom a chatbotom.
Ako agentic AI mení prácu PPC špecialistu
PPC špecialista dnes trávi čas inak, než pred pár rokmi. Manuálne úpravy ponúk, ručné prehľadávanie desiatok reportov a kopírovanie čísel do tabuliek postupne nahrádzajú systémy, ktoré tieto úkony vykonajú samy a špecialistovi predložia až vyhodnotenie s odporúčaním.
Google Ads ako príklad agentického prístupu
Google v priebehu roka oznámil rozšírenie AI a agentických funkcií priamo v Google Ads a Google Analytics. Medzi kľúčové novinky patria:
- AI Dashboards – vizuálne reporty vytvorené jednoduchým textovým promptom priamo z surových dát, vrátane automaticky vygenerovaného zhrnutia, prečo sa výkon zmenil.
- Ask Advisor – asistent, ktorý prepája Google Ads, Google Analytics, Merchant Center aj Google Marketing Platform a na základe toho ponúka konkrétne odporúčania.
- AI Overview v Google Analytics – súhrn kľúčových zmien výkonu priamo na úvodnej obrazovke od poslednej návštevy účtu, vrátane navrhovaných ďalších krokov.
Tieto funkcie podrobnejšie rozoberáme aj v článku o Google Ads AI Dashboards, kde vysvetľujeme, ako fungujú a čo prinášajú v praxi.
Rola PPC špecialistu sa tým posúva smerom k dohľadu nad kvalitou odporúčaní, ktoré agent navrhne. Namiesto toho, aby človek ručne prechádzal desiatky kampaní jednu po druhej, kontroluje, či agent správne pochopil cieľ kampane, či neodporúča zmenu, ktorá by poškodila značku, a či navrhované úpravy zapadajú do celkovej stratégie účtu. Presne túto zmenu rieši aj naša správa PPC kampaní, kde AI nástroje kombinujeme s pravidelnou ľudskou kontrolou.
Ako sa mení rola SEO špecialistu v ére agentic AI
Podobný posun prebieha aj v SEO. Kým donedávna bola veľká časť práce SEO špecialistu spojená s ručným písaním textov, kontrolou technických chýb jednu po druhej a manuálnym sledovaním pozícií, agentic AI túto prácu čiastočne preberá a špecialista sa presúva do role, ktorá je bližšie k orchestrácii celého procesu.
To znamená, že SEO špecialista dnes častejšie robí toto:
- Definuje ciele a pravidlá, podľa ktorých má AI agent pracovať (napríklad tón komunikácie, zakázané témy, cieľové kľúčové slová).
- Nastavuje a prepája jednotlivé nástroje tak, aby si agent vedel sám vypýtať potrebné dáta (napríklad z Google Search Console alebo z nástrojov na keyword research).
- Kontroluje výstupy agenta pred publikovaním – najmä faktickú presnosť, tón a súlad so stratégiou značky.
- Vyhodnocuje výsledky a upravuje zadanie pre agenta na základe toho, čo reálne funguje.
Táto zmena úzko súvisí aj s tým, ako sa mení samotné vyhľadávanie. Keď Google čoraz viac odpovedí zobrazuje priamo vo výsledkoch vyhľadávania namiesto klasického zoznamu odkazov, mení sa aj to, čo od SEO špecialistu firma očakáva – podrobnejšie sa tejto téme venujeme v článku AI Mode v Google vyhľadávaní: Čo to znamená pre PPC a SEO.
Firmy, ktoré chcú tento posun zvládnuť bez chaosu, si často nechajú najprv nastaviť jasný rámec – práve na to slúži naša SEO stratégia, ktorá definuje, kde má zmysel nasadiť automatizáciu a kde je nevyhnutný ľudský dohľad.
AI agent ako nový člen marketingového tímu
Pojem AI agent sa v marketingových tímoch skloňuje čoraz častejšie, no nie každý si pod ním predstaví to isté. Ide o softvérový program, ktorý dostane cieľ, má k dispozícii sadu nástrojov (napríklad prístup k dátam kampane alebo k redakčnému systému webu) a v rámci vopred nastavených hraníc sa sám rozhoduje, aké kroky na dosiahnutie cieľa podnikne. Presnejšie vysvetlenie nájdete v našom slovníku pod heslom AI agent.
V praxi marketingového tímu môže ísť napríklad o agenta, ktorý:
| Typ úlohy | Klasický prístup | Prístup s AI agentom |
|---|---|---|
| Tvorba reportu z kampane | Špecialista ručne exportuje dáta a skladá graf | Agent sám vytiahne dáta a vygeneruje report s vysvetlením |
| Úprava ponúk v PPC | Ručná kontrola desiatok kampaní denne | Agent priebežne sleduje výkon a navrhuje úpravy |
| Kontrola technického SEO | Manuálne prechádzanie stránok po stránke | Agent automaticky odhalí chyby a zoradí ich podľa priority |
| Písanie prvej verzie textu | Copywriter píše od nuly | Agent pripraví podklad, človek ho upraví a doladí |
Rozdiel oproti bežnému chatbotu je v tom, že AI agent nečaká na každý ďalší pokyn – pracuje smerom k zadanému cieľu aj cez viacero krokov, ktoré si sám naplánuje.
Prompt engineering ako zručnosť, ktorá rozhoduje o kvalite výstupov
Čím viac úloh preberajú AI agenti, tým väčší význam má to, ako presne im zadáte, čo majú robiť. Práve tu nastupuje prompt engineering – schopnosť formulovať zadanie tak, aby agent pochopil kontext, obmedzenia aj očakávaný výsledok. Zlé zadanie znamená, že agent síce niečo vykoná, ale nie to, čo ste skutočne potrebovali.
Pri agentic AI má prompt engineering navyše jeden dôležitý rozmer oproti bežnému promptovaniu chatbota: zadanie často neurčuje len výsledok, ale aj pravidlá, podľa ktorých sa agent rozhoduje počas celého procesu. Dobre napísané zadanie preto zvyčajne obsahuje:
- jasne definovaný cieľ (napríklad zvýšiť CTR o konkrétne percento, nie „vylepšiť kampaň“),
- explicitné hranice, čo agent nesmie urobiť bez schválenia človeka,
- kontext o značke, cieľovej skupine a tóne komunikácie,
- spôsob, akým má agent vyhodnotiť, či úlohu splnil.
Viac o tejto zručnosti sa dočítate v hesle prompt engineering v našom slovníku pojmov.
Automatizácia marketingu: Kde končí pomocník a začína agent
Nie každá automatizácia marketingu je zároveň agentic AI. Automatizované pravidlo, ktoré vypne reklamu pri prekročení rozpočtu, je jednoduchá podmienka „ak – potom“ a funguje rovnako už roky. Agentic AI ide o krok ďalej – systém sám vyhodnocuje situáciu, zvažuje viacero možností a rozhoduje sa, ktorá z nich najlepšie splní zadaný cieľ, nielen ktorá spĺňa vopred napevno danú podmienku.
Tento rozdiel je dôležitý aj preto, že nie každá firma agentic AI reálne potrebuje. Pre menší e-shop s pár kampaňami môže byť jednoduchšia automatizácia stále dostatočná, zatiaľ čo firma so stovkami produktov a viacerými kanálmi z agentického prístupu vyťaží podstatne viac. Podobný vývoj vidno aj pri samotných AI modeloch, ktoré agentov poháňajú – o tom, čo nové modely reálne menia v práci marketérov, píšeme v článku Claude Opus 5 a GPT-5.6: Čo nové AI modely menia v práci marketérov.
Firmy, ktoré si nie sú isté, kde presne agentic AI v ich marketingu dáva zmysel a kde by len zbytočne skomplikovala fungujúce procesy, si túto otázku často overia cez SEO konzultácie, kde vieme prejsť konkrétny stav účtu aj webu a navrhnúť, čo automatizovať a čo nie.
Riziká a limity agentic AI, na ktoré sa oplatí myslieť
Agentic AI prináša rýchlosť aj škálovateľnosť, no s tým prichádzajú aj riziká, ktoré treba mať pod kontrolou už pri nastavovaní systému. Ak agent robí rozhodnutia sám, chyba sa môže zopakovať vo väčšom rozsahu, než keby ju urobil človek pri jednej kampani.
Medzi najčastejšie riziká patrí:
- Halucinácie a nepresné dáta – agent môže vyhodnotiť situáciu na základe neúplných alebo skreslených dát a navrhnúť zmenu, ktorá vyzerá logicky, ale reálne poškodí výkon.
- Strata kontroly nad tónom značky – bez jasne nastavených pravidiel môže agent generovať obsah, ktorý síce funguje z pohľadu SEO, ale nezodpovedá tomu, ako chce firma komunikovať.
- Prílišná dôvera vo výstup – tím, ktorý prestane výstupy agenta kontrolovať, riskuje, že sa chyba prejaví až na väčšom rozpočte alebo väčšom počte stránok.
- Závislosť od jedného nástroja – ak celý proces stojí na jednej platforme, jej výpadok alebo zmena podmienok môže zastaviť časť marketingu.
Práve preto sa aj v Google Ads pri nových agentických funkciách zdôrazňuje, že odporúčania agenta by mala pred nasadením potvrdiť skúsená osoba – automatizácia zrýchľuje prácu, nenahrádza však úplne rozhodovanie človeka.
Ako pripraviť SEO a PPC tím na agentic AI
Prechod na agentic AI nie je otázka jedného prepnutia, ale postupného nastavovania procesov, nástrojov aj zodpovedností v tíme. Firmy, ktoré tento prechod zvládajú najlepšie, väčšinou postupujú podobne:
- Zmapujte opakujúce sa úlohy. Vypíšte si činnosti, ktoré sa v SEO aj PPC opakujú pravidelne (reporting, kontrola ponúk, technické audity) – práve tie sú najvhodnejším kandidátom na agentic AI.
- Nastavte jasné hranice. Určte, ktoré rozhodnutia môže agent robiť samostatne a ktoré musí vždy potvrdiť človek, napríklad zmeny rozpočtu nad určitú hranicu.
- Investujte do zručností tímu. Prompt engineering a schopnosť vyhodnotiť kvalitu výstupu AI sa stávajú rovnako dôležitými ako klasické SEO alebo PPC know-how.
- Merajte výsledky, nie len úsporu času. Rýchlejší proces nemá zmysel, ak zhorší kvalitu kampaní alebo obsahu – sledujte konverzie a výkon, nie iba to, koľko úloh agent zvládol.
- Nechajte si priestor na kontrolu. Aj najlepšie nastavený agent potrebuje pravidelnú ľudskú kontrolu výstupov, najmä v prvých mesiacoch po nasadení.
Ak zvažujete, kde presne v SEO a PPC agentic AI nasadiť bez toho, aby ste prišli o kontrolu nad výsledkami, radi vám s tým pomôžeme – od nastavenia auditu PPC kampaní až po dlhodobú stratégiu, ktorá automatizáciu zapája len tam, kde reálne prináša lepšie výsledky.
