Nová webstránka stojí peniaze, čas aj trpezlivosť, no len málo firiem si pri jej objednávaní kladie správnu otázku. Aká je vlastne návratnosť webstránky a kedy sa investícia reálne vráti? V tomto článku ukazujeme konkrétny vzorec na výpočet ROI webstránky, príklad výpočtu s ilustračnými číslami aj faktory, ktoré dobu návratnosti najviac skracujú alebo predlžujú.
Prečo rozmýšľať o webstránke ako o investícii, nie len o nákladovej položke
Väčšina firiem si pri objednávaní nového webu kladie len jednu otázku. Koľko to bude stáť? Cena je dôležitá, no sama osebe nehovorí takmer nič o tom, či sa daná suma firme oplatí. Pri Google reklame alebo SEO si dnes už bežne firmy pýtajú report o návratnosti, no pri webstránke sa faktúra často zaplatí, web sa spustí a otázka „prinieslo nám to peniaze“ sa už nikdy nepoloží.
Pritom logika je úplne rovnaká ako pri každej inej marketingovej investícii. Keď si objednávate tvorbu web stránok, v skutočnosti nekupujete grafiku, kód ani doménu. Kupujete si predajný kanál, ktorý má priniesť dopyty, objednávky alebo predaje. A ako pri každej investícii, aj tu má zmysel vedieť, za ako dlho sa vám vložené peniaze vrátia a koľko vám web reálne zarobí navyše.
Web, ktorý len „vyzerá dobre“, ale nikoho neosloví ani nepresvedčí kontaktovať firmu, je z pohľadu biznisu stratová investícia bez ohľadu na to, aká bola jeho cena. Naopak, aj drahší web sa dokáže vrátiť v priebehu pár mesiacov, ak generuje dostatok kvalitných dopytov alebo objednávok. Rozdiel medzi týmito dvoma scenármi vieme presne spočítať a práve to je zmyslom tohto článku.
Čo je návratnosť webstránky a ako sa počíta jej ROI
Návratnosť webstránky (ROI webstránky) je ukazovateľ, ktorý porovnáva zisk, ktorý web firme priniesol, s celkovými nákladmi na jeho vytvorenie a prevádzku. Ide v podstate o rovnaký princíp ako ROI pri akejkoľvek inej investícii, len prispôsobený špecifikám webu, teda jednorazovej investícii do tvorby a priebežným nákladom na hosting, údržbu či drobné úpravy.
Praktický rozdiel oproti napríklad Google reklame je v tom, že pri webe sa väčšina nákladov platí vopred a jednorazovo, zatiaľ čo prínosy prichádzajú postupne, mesiac čo mesiac, dlho po spustení. Preto má zmysel počítať ROI webstránky nielen za prvý rok, ale sledovať ho priebežne, keďže sa s časom mení najmä výška prevádzkových nákladov a objem generovaných dopytov.
Ak vás zaujíma, ako sa rovnaká logika aplikuje na platenú reklamu, podrobne sme sa jej venovali v článku Google reklama ako investícia, ktorý vysvetľuje, ako vyhodnocovať PPC kampane rovnako ako akýkoľvek iný biznis výdavok. Web, SEO aj Google reklama by sa v ideálnom prípade mali posudzovať rovnakou optikou, keďže spolu tvoria jeden predajný systém.
Vzorec na výpočet ROI webstránky
Základný vzorec na výpočet ROI webstránky je jednoduchý:
- ROI webstránky (%) = (Zisk z webu − Náklady na web) / Náklady na web × 100
Jednotlivé premenné znamenajú:
- Zisk z webu – hrubý zisk (nie obrat) vygenerovaný vďaka webu za dané obdobie, teda tržby mínus priame náklady na tovar alebo službu
- Náklady na web – súčet jednorazovej ceny tvorby webu a všetkých prevádzkových nákladov za rovnaké obdobie (hosting, doména, údržba, prípadné SEO alebo PPC náklady spojené s prívodom návštevnosti)
Výsledné číslo v percentách hovorí, koľko eur zisku navyše priniesol každé euro vložené do webu. ROI 100 % znamená, že web sa presne zdvojnásobil, teda priniesol späť toľko, koľko stál, plus rovnakú sumu navyše.
Príklad výpočtu ROI webstránky
Pre lepšiu predstavu uvádzame konkrétny, výslovne ilustračný príklad s číslami, ktoré slúžia len na demonštráciu postupu výpočtu, nie ako sľub reálnych výsledkov. Ide o menšiu firmu poskytujúcu služby, ktorá si nechala vytvoriť nový firemný web s kontaktným formulárom.
- Cena tvorby webu (jednorazovo): 3 500 EUR
- Ročné náklady na hosting, doménu a drobnú údržbu: 400 EUR
- Celkové náklady za prvý rok: 3 900 EUR
- Web priemerne generuje 25 dopytov mesačne cez kontaktný formulár
- Z toho sa v priemere na platiacu zákazku premení 20 % dopytov, teda 5 nových zákaziek mesačne
- Priemerný hrubý zisk na jednu zákazku: 250 EUR
Z týchto čísel vyplýva:
- Mesačný zisk z webu: 5 zákaziek × 250 EUR = 1 250 EUR
- Ročný zisk z webu: 1 250 EUR × 12 = 15 000 EUR
- ROI webstránky = (15 000 − 3 900) / 3 900 × 100 = približne 285 %
- Doba návratnosti: 3 900 EUR / 1 250 EUR mesačne = zhruba 3,1 mesiaca
Aj pri konzervatívnom odhade sa teda web v tomto modelovom prípade vráti v priebehu prvého štvrťroka a v ďalších mesiacoch už generuje čistý zisk. Presne takto by mala firma rozmýšľať o každej väčšej investícii do webu, nielen pri jeho vzniku, ale aj pri redizajne.
Koľko stojí tvorba webstránky a čo to znamená pre jej návratnosť
Cena tvorby webstránky sa na Slovensku pohybuje v pomerne širokom rozpätí a závisí od typu webu, rozsahu funkcií aj toho, či ide o riešenie na mieru alebo postavené na hotovej platforme. Nižšie uvádzame len orientačný prehľad, presné čísla sa vždy odvíjajú od konkrétneho zadania.
| Typ webu | Orientačná cena | Čo ovplyvňuje výslednú sumu |
|---|---|---|
| Jednoduchý prezentačný web | 800 – 2 500 EUR | počet podstránok, grafické šablóny vs. dizajn na mieru |
| Firemný web so systémom na dopyty | 2 500 – 6 000 EUR | UX/UI dizajn, integrácie s CRM, obsahová stratégia |
| Väčší e-shop | 5 000 – 15 000 EUR aj viac | počet produktov, platobné brány, prepojenie so skladom |
| Web na mieru pre špecifické potreby | podľa rozsahu | vlastný vývoj, komplexná funkcionalita, škálovateľnosť |
Podrobnejší rozpis, čo všetko cenu ovplyvňuje a na čo si dať pozor pri porovnávaní ponúk, nájdete v samostatnom článku koľko stojí tvorba webstránky na Slovensku. Pre výpočet návratnosti je dôležité počítať s celkovými nákladmi, nielen s jednorazovou cenou tvorby, teda zahrnúť aj hosting, údržbu a prípadné budúce úpravy.
Nízka cena tvorby webstránky pritom automaticky neznamená vyššiu návratnosť. Lacný web postavený na univerzálnej šablóne bez ohľadu na cieľovú skupinu často stráca návštevníkov skôr, než sa dostanú ku kontaktnému formuláru alebo do košíka. Takýto web môže byť na papieri lacnejší, no v prepočte na jeden získaný dopyt alebo objednávku vychádza v konečnom dôsledku drahšie. Práve preto má zmysel pozrieť sa bližšie na faktory, ktoré reálnu návratnosť ovplyvňujú najviac.
Faktory, ktoré ovplyvňujú návratnosť webstránky
Návratnosť webstránky nezávisí len od jej vstupnej ceny. V praxi ju rozhodujúcim spôsobom ovplyvňujú tri veličiny, ktoré spolu tvoria základ jednoduchej rovnice, koľko ľudí na web príde, koľko z nich niečo urobí a koľko na tom firma zarobí.
Konverzný pomer
Konverzný pomer, teda podiel návštevníkov webu, ktorí vykonajú požadovanú akciu ako odoslanie formulára, telefonát alebo nákup, patrí medzi najsilnejšie páky, ktoré má firma priamo vo svojich rukách. V slovníku ho podrobnejšie vysvetľujeme v hesle konverzia, keďže ide o základný pojem, bez ktorého sa žiadne vyhodnocovanie výkonu webu nezaobíde.
Sila konverzného pomeru spočíva v tom, že jeho zlepšenie nestojí takmer nič navyše, keďže náklady na tvorbu webu aj na privedenie návštevnosti už boli zaplatené. Ak sa konverzný pomer zvýši z 2 % na 3 %, firma získa o polovicu viac dopytov alebo objednávok z rovnakej návštevnosti a bez akéhokoľvek navýšenia rozpočtu na reklamu. Práve preto sa investícia do lepšieho UX dizajnu, jasnejších formulárov alebo dôveryhodnejšieho obsahu často vráti rýchlejšie ako investícia do ďalšej návštevnosti.
Návštevnosť webu
Aj ten najlepšie konvertujúci web bez návštevnosti nič nezarobí. Zdroje návštevnosti sa pritom delia na organickú (SEO), platenú (Google reklama, sociálne siete) a priamu či brandovú, teda ľudí, ktorí si adresu webu pamätajú alebo prichádzajú z odporúčaní. Kombinácia týchto zdrojov rozhoduje o tom, ako rýchlo a ako stabilne sa investícia do webu premietne do reálnych dopytov.
Organická návštevnosť z vyhľadávania je z pohľadu dlhodobej návratnosti obzvlášť zaujímavá, pretože na rozdiel od platenej reklamy nezastaví prísun návštevníkov v okamihu, keď sa vypne rozpočet. Ak vás zaujíma, ako sa počíta a vyhodnocuje návratnosť investície do organickej viditeľnosti, venovali sme sa tomu podrobne v článku SEO ako investícia, ktorý dopĺňa rovnakú logiku ROI o pohľad na SEO optimalizáciu.
Priemerná hodnota objednávky a hodnota zákazníka
Tretím faktorom je to, koľko firme v priemere prinesie jedna konverzia. Pri e-shope ide o priemernú hodnotu objednávky, pri firmách poskytujúcich služby skôr o priemernú hodnotu zákazky alebo zmluvy. Vyššia priemerná hodnota pri rovnakom počte konverzií priamo znamená rýchlejšiu návratnosť webu.
Pri tomto faktore sa oplatí myslieť nielen na prvý nákup, ale aj na to, koľko zákazník firme prinesie počas celého vzťahu, teda na jeho LTV. Web, ktorý získava zákazníkov s vyšším potenciálom opakovaných nákupov alebo dlhodobej spolupráce, má z pohľadu ROI oveľa vyššiu reálnu hodnotu, než by naznačovala len prvá objednávka.
Ako skrátiť dobu návratnosti webstránky
Dobu návratnosti webstránky vie firma aktívne ovplyvniť, a to bez nutnosti stavať web odznova. Medzi najúčinnejšie kroky patrí:
- Priebežne merajte a testujte. Nastavte si sledovanie konverzií a pravidelne testujte varianty formulárov, nadpisov aj tlačidiel namiesto jedného finálneho návrhu, ktorý sa už nikdy neupraví.
- Zrýchlite web a zlepšite používateľský zážitok. Pomalý web alebo neprehľadná navigácia stoja firmu konverzie skôr, než návštevník vôbec uvidí ponuku.
- Kombinujte web so stálym prísunom návštevnosti. SEO aj Google reklama fungujú ako palivo, ktoré do webu privádza ľudí ochotných konvertovať, samotný web bez návštevnosti návratnosť generovať nemôže.
- Optimalizujte konverzný lievik priebežne. Aj malé úpravy formulára, textu na tlačidlách alebo sociálnych dôkazov dokážu zvýšiť konverzný pomer o niekoľko percentuálnych bodov.
- Vyberte si spoľahlivého dodávateľa už na začiatku. Nekvalitne odvedená práca sa často prejaví až mesiace po spustení, keď sa ukáže nízky konverzný pomer alebo technické problémy. Na čo si dať pri výbere pozor, rozoberáme v článku ako vybrať webovú agentúru.
Tieto kroky sa navzájom dopĺňajú. Rýchlejší web s lepším konverzným pomerom skráti dobu návratnosti aj pri rovnakej návštevnosti, zatiaľ čo stály prísun nových návštevníkov cez SEO a PPC znásobuje efekt každej ďalšej optimalizácie.
Ako zistiť, či sa vám webstránka oplatí: Tri kroky na začiatok
Ak si chcete overiť, či sa vám aktuálny alebo pripravovaný web reálne oplatí, netreba na to zložitý systém reportov. Stačí postupovať v troch krokoch.
- Krok 1: Spočítajte si celkové náklady. Zrátajte jednorazovú cenu tvorby webstránky aj všetky priebežné náklady za sledované obdobie, teda hosting, údržbu, prípadné úpravy aj náklady na privedenie návštevnosti.
- Krok 2: Zistite reálny zisk z webu. Pozrite sa, koľko dopytov alebo objednávok web priniesol, aký je váš konverzný pomer z dopytu na zákazku a aká je priemerná hodnota jednej zákazky.
- Krok 3: Dosaďte čísla do vzorca a sledujte trend. Vypočítajte ROI webstránky podľa uvedeného vzorca a porovnávajte ho v čase, nie len raz po spustení. Klesajúci trend je signál, že treba zasiahnuť do konverzného pomeru alebo návštevnosti.
Ak vám tento výpočet ukáže, že váš súčasný web návratnosť negeneruje, alebo že objednávka nového webu bez jasného merania ROI je riziko, ktoré si radšej overíte vopred, má zmysel riešiť to so skúseným dodávateľom. V rámci tvorby web stránok vo Fluxority nastavujeme web tak, aby sa dal jeho prínos od prvého dňa reálne merať, nielen odhadovať.
