Search kampane Google Ads dnes podľa analýzy agentúry Brainlabs zbierajú 41 % kliknutí, zatiaľ čo v januári 2024 ich bolo 62 %. Neznamená to, že vyhľadávanie prestáva fungovať. Mení sa však to, kde sa kliky v účte zbierajú. Pozrite sa, čo dáta hovoria a ako ich využiť pri rozdelení PPC rozpočtu.
Čo ukázala analýza Brainlabs o search kampaniach v Google Ads
Agentúra Brainlabs zverejnila 7. októbra 2026 analýzu s názvom „Rethinking the Value of a Search Click“, ktorú o pár dní neskôr spracoval web PPC Land. Pozrela sa na 31 účtov Google Ads a sledovala, ako sa v čase mení podiel kliknutí a výdavkov medzi jednotlivými typmi kampaní. Hlavné zistenie je jednoduché. Search kampane získavajú z celkového počtu kliknutí čoraz menší podiel.
Podiel kliknutí search kampane v sledovaných účtoch klesol z 62 % v januári 2024 na 41 % v auguste 2026. Najnižšiu hodnotu, 31 %, dáta zachytili v decembri 2024. Podiel výdavkov klesol menej výrazne, z 86 % na 71 %. Search teda stále dostáva väčšinu peňazí, no kliky sa rozložili medzi viac typov kampaní.
| Ukazovateľ | Január 2024 | August 2026 |
|---|---|---|
| Podiel kliknutí search kampaní | 62 % | 41 % |
| Podiel výdavkov search kampaní | 86 % | 71 % |
Rozdiel medzi podielom kliknutí a podielom výdavkov stojí za pozornosť. Ak search zaberá 71 % rozpočtu, ale prináša 41 % kliknutí, ostatné kampane zbierajú zvyšok kliknutí za menší podiel peňazí. Z týchto dát sa však nedá povedať, ako sú na tom jednotlivé kampane z hľadiska výsledkov, preto si to treba overiť vo vlastných číslach.
Upozornenie na zdroj dát
Pri čítaní týchto čísel je potrebná opatrnosť. Nejde o nezávislú štúdiu, ale o dáta samotnej agentúry z 31 účtov, ktoré spravuje. Brainlabs zároveň predáva služby, ktoré s témou súvisia, takže závery treba brať ako jeden zaujímavý pohľad, nie ako všeobecný trhový štandard.
Vzorka 31 účtov navyše nemusí zodpovedať slovenským či českým e-shopom, lokálnym firmám ani B2B kampaniam s malým rozpočtom. Čísla preto neberte ako pravidlo, ktoré musí platiť aj u vás, ale ako podnet na kontrolu vlastného účtu.
Čo sa dá z dát o podiele kliknutí skutočne vyčítať
V rovnakom období získali väčší podiel mixu kampane Performance Max (spolu s nákupnými kampaňami Shopping) a Demand Gen s videom. Dáta teda ukazujú, že podiel týchto kampaní rástol súčasne s poklesom podielu search. Nedokazujú však, že jedno spôsobilo druhé.
Je dôležité to povedať jasne. Performance Max ani Demand Gen nemožno z týchto čísel označiť za príčinu poklesu search kampaní. Mohlo ísť o zmenu rozpočtov na strane inzerentov, o zmeny v správaní používateľov, o nové funkcie v Google Ads, alebo o kombináciu viacerých faktorov. Analýza kauzalitu nepreukazuje a my ju z nej vyvodzovať nebudeme.
Tri praktické pozorovania
Dáta potvrdzujú len to, že sa mix kampaní v sledovaných účtoch posunul. Pre majiteľa firmy alebo marketéra z toho vyplývajú tri pozorovania.
- Search už nie je jediným hlavným zdrojom kliknutí, hoci ostáva najväčšou položkou rozpočtu.
- Kampane s automatizovaným zobrazovaním a vizuálnym obsahom majú v mixe väčšiu váhu než na začiatku roka 2024.
- Samotný objem kliknutí je menej spoľahlivý ukazovateľ úspechu než kedysi.
Ak chcete lepšie pochopiť, ako tieto kampane fungujú vedľa seba a aké majú rozdielne úlohy, pomôže vám porovnanie v článku Performance Max vs. Search a Shopping kampane.
AI Overviews a organická návštevnosť
Druhá časť analýzy sa týka organického vyhľadávania. Brainlabs sledovala 54 klientov a zistil, že ich organické sessions klesli po rozšírení funkcie AI Overviews o 10,5 %, zo 140,1 milióna na 125,4 milióna. Počet key events, teda dôležitých akcií na webe, klesol o 15 %.
AI Overviews sú zhrnutia generované umelou inteligenciou, ktoré Google zobrazuje priamo vo výsledkoch vyhľadávania. Používateľ tak môže dostať odpoveď bez toho, aby klikol na akýkoľvek web. Ide o jeden z možných dôvodov, prečo sa organická návštevnosť v sledovaných účtoch znížila, hoci analýza príčinu priamo nepotvrdzuje.
Pokles organiky sa netýka len SEO tímov. Ak sa mení správanie ľudí vo vyhľadávaní, dotýka sa to aj platených kampaní, ktoré s organikou súťažia o rovnakú pozornosť. O tom, ako Google reklamy v tomto prostredí zobrazuje, sme písali v článku o reklame v AI Overviews.
Čo ukazujú AI referrals
Návštevnosť z AI asistentov, ktorú Brainlabs označuje ako AI referral sessions, vzrástla o 163,5 %, z približne 502 tisíc na 1,32 milióna sessions. Znie to ako veľký rast, no treba sledovať aj základ, z ktorého rástol. Táto návštevnosť vykompenzovala len približne 5 % straty organiky.
Jednoducho povedané, AI asistenti zatiaľ neprinášajú toľko návštevníkov, aby nahradili to, čo sa stratilo z klasického vyhľadávania. Zaujímavá je však kvalita. Konverzný pomer AI referralov dosiahol 13,4 % oproti 10,4 % pri organickej návštevnosti.
| Zdroj návštevnosti | Zmena objemu | Konverzný pomer |
|---|---|---|
| Organické sessions (54 klientov) | -10,5 % | 10,4 % |
| AI referral sessions | +163,5 % | 13,4 % |
Prečo je hodnota kliku dôležitejšia než objem kliknutí
Brainlabs z týchto čísel vyvodzuje tvrdenie, že ľudia čoraz častejšie porovnávajú možnosti v AI asistentoch ešte predtým, než niekam kliknú. Kým sa dostanú na web, majú už urobený prvý výber. Ten, kto príde, je teda bližšie k rozhodnutiu, čo by vysvetľovalo vyšší konverzný pomer AI referralov.
Ide o interpretáciu agentúry, nie o dokázaný fakt. Dáta s ňou súhlasia, no samy ju neoverujú. Napriek tomu je to užitočný rámec. Ak sa zákazník rozhoduje už pred kliknutím, počet kliknutí prestáva byť dobrým meradlom a dôležitejšie je, čo sa po kliknutí stane.
Ktoré metriky sledovať namiesto objemu kliknutí
Zameranie na hodnotu kliku znamená presunúť pozornosť z počtu kliknutí na ukazovatele, ktoré súvisia s výsledkom podnikania.
- Počet a hodnota konverzií za obdobie.
- Cena za konverziu a návratnosť výdavkov na reklamu.
- Podiel nových zákazníkov medzi všetkými konverziami.
- Kvalita leadov, teda koľko z nich sa zmení na skutočný obchod.
Bez správne nastaveného merania sa tieto ukazovatele nedajú spoľahlivo čítať. Ak si nie ste istí, či váš účet zaznamenáva konverzie správne, začnite návodom, ako sledovať konverzie v Google Ads.
Ako premýšľať o rozdelení PPC rozpočtu
Správne rozdelenie PPC rozpočtu nezávisí od jedného čísla z cudzej analýzy. Závisí od toho, čo vo vašom účte funguje. Dáta Brainlabs sú skôr podnetom na revíziu než pokynom na presun peňazí.
Pri revízii môžete postupovať takto.
- Zistite, aký podiel kliknutí a výdavkov mali jednotlivé typy kampaní vo vašom účte pred rokom a dnes.
- Porovnajte pre každý typ kampane cenu za konverziu a hodnotu konverzií, nie počet kliknutí.
- Skontrolujte, ktoré konverzie sú nové a ktoré by prišli aj bez reklamy, napríklad pri vyhľadávaní vašej značky.
- Rozhodnite o rozpočte podľa výsledkov, nie podľa toho, čo je práve trendom.
- Zmeny robte postupne a sledujte výsledky dostatočne dlho, aby ste nereagovali na náhodné výkyvy.
Search ostáva základom, nie jedinou voľbou
Search kampane Google Ads zachytávajú ľudí, ktorí aktívne hľadajú váš produkt alebo službu. Táto intencia nezmizla a v sledovaných účtoch stále tvorí väčšinu výdavkov. Pokles podielu kliknutí preto neznamená, že treba search škrtať. Jadro účtu, teda reklamu vo vyhľadávaní, má zmysel udržiavať v poriadku.
Zároveň platí, že samotný search nemusí pokryť celú cestu zákazníka. Performance Max a Demand Gen môžu osloviť ľudí v iných fázach rozhodovania a na iných miestach než textové reklamy. Ich úlohou nie je nahradiť search, ale doplniť ho, a to len tam, kde to potvrdia vaše výsledky.
Kedy zvažovať Performance Max a Demand Gen
Performance Max dáva zmysel najmä tam, kde máte kvalitný produktový feed a dostatok konverzných dát. Demand Gen sa hodí, ak chcete oslovovať ľudí vizuálnym obsahom vrátane videa. V oboch prípadoch platí, že kampaň treba hodnotiť podľa výsledku, nie podľa toho, koľko kliknutí priniesla.
Pri automatizovaných kampaniach je užitočné zachovať kontrolu nad tým, kam idú peniaze. Pred navýšením rozpočtu si overte, čo konkrétne kampaň prináša a či by tieto konverzie neprišli aj bez nej. Prehľad možností a nastavení nájdete v článku o kampaniach Demand Gen v Google Ads.
AI Max ako ďalší krok automatizácie search kampaní
Google rozširuje automatizáciu aj v samotných search kampaniach pod označením AI Max. Z dát Brainlabs nevyplýva nič o jej vplyve na podiel kliknutí, preto ju spomíname len ako súvisiaci vývoj, ktorý stojí za pozornosť pri plánovaní účtu.
Ak zvažujete, či ju vyskúšať, prečítajte si, ako AI Max automatizuje search kampane. Zapínajte ju s jasným testovacím plánom a sledujte, či prináša nové konverzie, nielen nové kliky.
Čo urobiť s týmito dátami už tento týždeň
Ako praktický výsledok odporúčame päť krokov, ktoré zvládnete bez veľkých zmien v účte.
- Otvorte report podľa typu kampane a porovnajte podiel kliknutí a výdavkov za posledné dva roky.
- Nahraďte hodnotenie podľa objemu kliknutí hodnotením podľa ceny za konverziu a hodnoty konverzií.
- Skontrolujte, či sledovanie konverzií zachytáva aj hodnotu, nielen počet.
- Sledujte, či ste v organickej návštevnosti nezaznamenali pokles po zavedení AI Overviews, a porovnajte konverzný pomer organiky s ostatnými zdrojmi.
- Nové typy kampaní pridávajte po jednom a s jasnou hypotézou, aby ste vedeli, čo zmenu spôsobilo.
Ak si nie ste istí, ako sa váš mix kampaní vyvíja alebo kde unikajú peniaze, pomôže nezávislý pohľad zvonku. Pri audite PPC kampaní sa ukáže, čo funguje a kde sa dá rozpočet využiť lepšie.
Rozdelenie rozpočtu sa oplatí vyhodnocovať priebežne, nie raz za rok. Rozhodnutia o rozpočte tak stoja na vašich dátach, nie na cudzích priemeroch.
Sledujte výsledky vo vlastnom účte, nie trend z cudzej analýzy
Analýza Brainlabs je zaujímavým signálom, že sa spôsob, akým ľudia hľadajú a rozhodujú sa, mení. Jej čísla pochádzajú z jednej agentúry a 31 účtov, takže sú skôr otázkou než odpoveďou. Rovnako sa nedá povedať, že za poklesom search kampaní stoja Performance Max alebo Demand Gen.
Najbezpečnejšia cesta je overiť si podobný trend vo vlastných dátach, merať hodnotu každého kliku a rozpočet meniť postupne podľa výsledkov. Search kampane si tak ponechajú svoje miesto v mixe a ich úloha sa bude posudzovať podľa toho, čo prinášajú, nie podľa počtu kliknutí.
