Spustili ste Google Shopping kampaň, no reklama zobrazuje produkty, ktoré nechcete propagovať – alebo ich ukazuje pri úplne nesúvisiacich dopytoch? Tento problém trápi prekvapivo veľa e-shopov a jeho príčina takmer vždy leží vo feede alebo v štruktúre kampane. V tomto článku ukážeme najčastejšie dôvody a konkrétne kroky, ako ich odstrániť.

Ako Google rozhoduje, ktorý produkt zobrazí

Pri Search kampaniach si sami vyberáte kľúčové slová a píšete texty reklám. Pri Google Shopping reklamách je to inak – Google rozhoduje o zobrazení produktov automaticky na základe troch hlavných faktorov.

Prvým je obsah produktového feedu – názov, popis, kategória a ďalšie atribúty. Google z nich vyčíta, čo produkt je a pri akých dopytoch ho má zobraziť. Druhým faktorom je vyhľadávací dopyt zákazníka – algoritmus porovnáva slová v dopyte s údajmi vo feede. Tretím je bidding stratégia a štruktúra kampane – ak sú nastavené nesprávne, Google môže uprednostniť produkty, ktoré vám zarábajú najmenej.

Ak chcete pochopiť Shopping reklamu komplexnejšie, v našom sprievodcovi Google Shopping reklamou nájdete všetko od feedu po optimalizáciu kampaní.

Problém č. 1 – Nepresné alebo príliš všeobecné názvy produktov

Názov produktu vo feede je pre Google Shopping to isté, čo kľúčové slovo pre Search kampaň. Ak je názov vágny, Google nemá dostatok informácií na správne priradenie produktu k dopytu.

Ako sa to prejavuje v praxi

E-shop predáva detské zimné bundy, no vo feede má názov „Bunda detská“. Keď zákazník hľadá „pánska prechodná bunda“, Google môže zobraziť práve túto detskú bundu – pretože slovo „bunda“ sa zhoduje a ďalšie rozlíšenie chýba.

Iný príklad – e-shop s elektronikou má v názve „Slúchadlá bezdrôtové“ bez uvedenia značky a modelu. Výsledkom je zobrazovanie pri dopytoch na konkrétne modely konkurenčných značiek, kde zákazník hľadá niečo úplne iné.

Ako to vyriešiť

Názov produktu by mal obsahovať čo najviac relevantných informácií v správnom poradí:

  1. Značka – najdôležitejší identifikátor, dávajte ho na začiatok
  2. Typ produktu – konkrétna kategória, nie všeobecný pojem
  3. Kľúčová vlastnosť – farba, veľkosť, materiál, model
  4. Doplňujúce informácie – pohlavie, vekový segment, účel použitia

Napríklad namiesto „Tenisky biele“ použite „Nike Air Force 1 pánske tenisky biele kožené“. Google tak presne vie, komu produkt zobraziť.

Problém č. 2 – Chýbajúce alebo nesprávne kategórie

Google používa atribúty google_product_category a product_type na zaradenie produktu do správnej kategórie. Ak tieto atribúty chýbajú alebo sú nesprávne, algoritmus musí hádať – a často sa pomýli.

Typické chyby v kategorizácii

  • Príliš všeobecná kategória – zaradenie všetkých produktov pod „Oblečenie“ namiesto konkrétnych podkategórií ako „Oblečenie > Dámske > Šaty > Letné šaty“
  • Nesprávna kategória – e-shop s doplnkami výživy zaradí produkty pod „Potraviny“ namiesto „Zdravie > Výživové doplnky“
  • Chýbajúci product_type – vlastná kategorizácia z e-shopu, ktorá Googlu pomáha lepšie pochopiť hierarchiu sortimentu

Praktický dopad

Keď Google nepozná presnú kategóriu, zobrazuje produkt pri širšom spektre dopytov – vrátane tých, kde zákazník hľadá úplne iný typ tovaru. E-shop s luxusnými kabelkami, ktorý má produkty zaradené len pod „Doplnky“, sa môže zobrazovať pri dopytoch na lacné peňaženky alebo školské batohy.

Riešenie je jednoduché – prejdite si Google Product Taxonomy a každému produktu priraďte najkonkrétnejšiu možnú kategóriu. Čím hlbšie v strome kategórií sa dostanete, tým presnejšie bude cielenie.

Problém č. 3 – Chýbajúce negatívne kľúčové slová

Mnoho e-shopov nevie, že aj v Shopping kampaniach je možné a potrebné používať negatívne kľúčové slová. Na rozdiel od Search kampaní si v Shoppingu nevyberáte, na aké dopyty cielite – no môžete vylúčiť dopyty, pri ktorých sa nechcete zobrazovať.

Prečo je to problém

Bez negatívnych kľúčových slov sa vaše produkty zobrazujú pri irelevantných dopytoch. E-shop predávajúci prémiové kuchynské nože sa môže zobrazovať pri dopytoch ako „lacné nože“, „nože hračky“ alebo „nože na maslo“. Každé takéto kliknutie stojí peniaze a neprinesie konverziu.

Kde nájsť problematické dopyty

V Google Ads prejdite do sekcie „Search terms“ (vyhľadávacie dopyty) v rámci svojej Shopping kampane. Tu uvidíte presné dopyty, pri ktorých sa vaše produkty zobrazili. Zamerajte sa na:

  • Dopyty obsahujúce slová ako „lacné“, „zadarmo“, „DIY“, „návod“ – ak predávate prémiové produkty
  • Dopyty na konkurenčné značky – ak nechcete míňať rozpočet na zákazníkov, ktorí hľadajú konkrétnu inú značku
  • Dopyty na produkty, ktoré nepredávate – napríklad príslušenstvo alebo náhradné diely

Pravidelná kontrola vyhľadávacích dopytov a pridávanie negatívnych kľúčových slov by mala byť súčasťou každej správy PPC kampaní.

Problém č. 4 – Nesprávna štruktúra kampane

Štruktúra Shopping kampane určuje, ako Google zaobchádza s jednotlivými produktmi. Ak máte všetky produkty v jednej kampani a jednej reklamnej skupine bez segmentácie, nemáte žiadnu kontrolu nad tým, ktoré produkty sa zobrazujú prioritne.

Jedna kampaň pre všetko

Najčastejšia chyba je spustiť jednu Shopping kampaň s predvoleným nastavením „Všetky produkty“ a nechať Google, aby rozhodoval sám. Výsledkom je, že algoritmus uprednostňuje produkty s najvyšším objemom vyhľadávaní – čo nemusia byť produkty s najvyššou maržou alebo najlepším konverzným pomerom.

Ako správne segmentovať

Produkty by ste mali rozdeliť do skupín podľa kritérií, ktoré dávajú zmysel pre váš biznis:

  • Podľa marže – vysoko-maržové produkty s vyšším bidom, nízko-maržové s nižším
  • Podľa kategórie – rôzne produktové kategórie v samostatných reklamných skupinách
  • Podľa výkonu – bestsellery v samostatnej kampani s vyšším rozpočtom, slabo výkonné produkty s nižšou prioritou
  • Podľa ceny – produkty nad určitou cenou oddelene, pretože majú odlišný konverzný cyklus

Na segmentáciu využívajte atribút custom_label vo feede – umožňuje rozdeliť produkty do skupín na základe ľubovoľného kritéria bez zmeny štruktúry feedu.

Problém č. 5 – Nesúlad medzi feedom a webom

Google aktívne kontroluje, či sa informácie vo feede zhodujú s údajmi na produktovej stránke. Ak nájde rozpor, môže produkt zamietnuť alebo mu znížiť prioritu zobrazenia.

Najčastejšie typy nesúladu

Cenové rozdiely – cena vo feede je iná ako na webe. Stáva sa to najmä pri e-shopoch s častými akciami alebo dynamickým oceňovaním, kde sa feed nestíha aktualizovať.

Dostupnosť – produkt je vo feede označený ako „in stock“, no na stránke je vypredaný. Zákazník klikne na reklamu, príde na stránku a zistí, že produkt nemôže kúpiť. Vy zaplatíte za klik bez šance na konverziu.

Odlišné obrázky – obrázok vo feede nezodpovedá produktu na stránke. Google to vyhodnotí ako zavádzajúci obsah.

Ako predísť nesúladu

Feed by sa mal aktualizovať minimálne raz denne – ideálne viackrát. Väčšina e-shopových platforiem to zvláda automaticky. V Google Merchant Centre nastavte pravidelný scheduled fetch a kontrolujte sekciu „Diagnostika“, kde sa nesúlady zobrazujú ako varovania alebo chyby.

Problém č. 6 – Zobrazovanie vypredaných alebo nechcených produktov

Nie každý produkt vo vašom katalógu si zaslúži reklamu. Vypredané produkty, produkty s nízkou maržou alebo položky, ktoré chcete vyradiť zo sortimentu, by nemali konzumovať váš rozpočet.

Ako vylúčiť konkrétne produkty

Existuje niekoľko spôsobov, ako zabrániť zobrazovaniu nechcených produktov:

  • Vo feede – nastavte atribút excluded_destination na „Shopping“ pre produkty, ktoré nechcete propagovať
  • V kampani – vylúčte konkrétne produkty alebo skupiny produktov v nastaveniach reklamnej skupiny
  • Cez pravidlá feedu – ak používate nástroje ako Mergado, môžete nastaviť automatické pravidlá, ktoré vylúčia produkty pod určitou cenou, s nulovou zásobou alebo s nízkou maržou

Pravidelná revízia toho, ktoré produkty sa aktívne zobrazujú, je rovnako dôležitá ako sledovanie výkonu kampaní.

Ako diagnostikovať problém krok za krokom

Ak máte pocit, že vaša Shopping kampaň zobrazuje nesprávne produkty, prejdite si tento postup:

  1. Skontrolujte report vyhľadávacích dopytov – v Google Ads prejdite na úroveň kampane a otvorte „Search terms“. Hľadajte irelevantné dopyty a pridajte ich ako negatívne kľúčové slová
  2. Overte názvy produktov vo feede – obsahujú značku, typ, kľúčové vlastnosti? Ak nie, optimalizujte ich
  3. Skontrolujte kategórie – sú google_product_category a product_type vyplnené a dostatočne konkrétne?
  4. Prezrite si štruktúru kampane – máte produkty segmentované, alebo beží všetko v jednej skupine?
  5. Porovnajte feed s webom – zhodujú sa ceny, dostupnosť a obrázky?
  6. Skontrolujte Merchant Centre diagnostiku – sú tam varovania alebo zamietnuté produkty?

Nesprávne zobrazovanie produktov v Google reklame nie je chyba algoritmu – je to dôsledok toho, aké dáta a štruktúru mu poskytnete. Feed, kategorizácia, negatívne kľúčové slová a segmentácia kampaní sú nástroje, ktoré máte k dispozícii. E-shopy, ktoré ich aktívne používajú, dosahujú presnejšie zobrazenia, nižšiu cenu za klik a vyšší konverzný pomer. Tie, ktoré ich ignorujú, platia za kliky od ľudí, ktorí nikdy nemali vidieť ich reklamu.