Performance Max kampaň je len taká dobrá, aké dobré sú jej asset groups. Väčšina firiem hodí všetko do jednej skupiny, dá algoritmu minimálne signály a čaká na zázrak. Výsledkom sú premrhané rozpočty a reklamy, ktoré sa zobrazujú nesprávnym ľuďom. V tomto článku ukážeme, ako asset groups nastaviť tak, aby každá mala jasný cieľ, správne assety a relevantné publikum.
Čo sú asset groups a prečo na nich záleží
Asset group je základná stavebná jednotka každej Performance Max kampane. Obsahuje všetky kreatívne prvky — texty, obrázky, videá, logá — ktoré Google kombinuje a zobrazuje naprieč celou sieťou. Ku každej asset group patria aj signály publika, ktoré algoritmu napovedajú, komu má reklamy ukazovať.
Zjednodušene povedané, asset group je niečo ako reklamná zostava v klasickej Search kampani — no s oveľa väčším dosahom. Zatiaľ čo reklamná zostava v Search kampani cieli na konkrétne kľúčové slová, asset group v Performance Max kampani pokrýva YouTube, Display, Gmail, Discover, Maps aj vyhľadávanie súčasne.
Prečo je správne nastavenie asset groups také dôležité? Ak máte jednu asset group pre všetko, algoritmus nemá ako rozlíšiť, komu ukázať akú reklamu. Reklama na dámske topánky sa zobrazí mužovi hľadajúcemu pánske tenisky. Reklama na prémiový produkt sa objaví pri publiku, ktoré hľadá najlacnejšiu alternatívu. Výsledok je vždy rovnaký — nízka relevancia, vyššia cena a slabšie konverzie.
Koľko asset groups vytvoriť
Počet asset groups závisí od toho, čo predávate alebo ponúkate. Neexistuje jedno univerzálne číslo, ale platí jasný princíp — každá asset group by mala pokrývať jednu tematicky ucelenú skupinu produktov alebo služieb.
Pravidlo pre e-shopy
E-shopy by mali vytvárať asset groups podľa produktových kategórií, nie podľa jednotlivých produktov. Ak predávate oblečenie, nemá zmysel mať asset group pre každé tričko — ale má zmysel oddeliť pánske oblečenie od dámskeho a detského.
Odporúčaný prístup pre e-shopy:
- Jedna asset group pre každú hlavnú produktovú kategóriu
- Samostatná asset group pre bestsellerové produkty s vysokou maržou
- Samostatná asset group pre sezónne akcie alebo výpredaje
Ak prevádzkujete e-shop a zvažujete, ako Performance Max doplní vaše existujúce kampane vrátane Google Shopping reklamy, kľúčom je práve toto rozdelenie — bez neho algoritmus nedokáže správne priradiť produkty k správnemu publiku.
Pravidlo pre služby
Firmy poskytujúce služby majú zvyčajne menej asset groups, ale o to dôležitejšie je ich správne oddelenie. Právnická kancelária, ktorá ponúka obchodné právo aj rodinné právo, musí mať pre každú oblasť samostatnú asset group — inak sa reklama na rozvody zobrazí podnikateľovi hľadajúcemu zmluvu.
Odporúčaný prístup pre služby:
- Jedna asset group pre každý typ služby s odlišnou cieľovou skupinou
- Ak služba pokrýva rôzne lokality, zvážte rozdelenie podľa regiónov
- Pre remarketing zvážte samostatnú asset group so špecifickým posolstvom
Koľko je priveľa
Google umožňuje vytvoriť až 100 asset groups v jednej kampani, no v praxi väčšina firiem potrebuje 3 – 10. Príliš veľa asset groups rozdrobia rozpočet a každá z nich dostane málo dát na optimalizáciu.
| Typ biznisu | Odporúčaný počet asset groups |
|---|---|
| Malý e-shop (do 500 produktov) | 3 – 5 |
| Veľký e-shop (nad 500 produktov) | 5 – 10 |
| Služby s 2 – 3 ponukami | 2 – 3 |
| Služby s viacerými odbormi | 4 – 7 |
Ak máte pochybnosti o správnom rozdelení, oplatí sa pozrieť na to, koľko konverzií jednotlivé skupiny generujú. Asset group, ktorá nemá aspoň 5 – 10 konverzií mesačne, pravdepodobne nemá dosť dát na efektívnu optimalizáciu.
Aké assety pripraviť pre každú asset group
Každá asset group potrebuje sadu kreatívnych prvkov, z ktorých Google automaticky skladá reklamy pre rôzne formáty a umiestnenia. Čím viac kvalitných assetov poskytnete, tým viac kombinácií môže algoritmus testovať.
Povinné a odporúčané assety
| Typ assetu | Minimum | Maximum |
|---|---|---|
| Krátky nadpis (do 30 znakov) | 3 | 15 |
| Dlhý nadpis (do 90 znakov) | 1 | 5 |
| Popis (do 90 znakov) | 2 | 5 |
| Obrázky na šírku 1.91:1 (1200×628) | 1 | 20 |
| Štvorcové obrázky 1:1 (1200×1200) | 1 | 20 |
| Obrázky na výšku 4:5 (960×1200) | 0 | 20 |
| Logo štvorcové (1:1) | 1 | 5 |
| Logo na šírku (4:1) | 0 | 5 |
| Video (min. 10 s) | 0 | 5 |
Google odporúča poskytnúť čo najviac assetov — kampane, ktoré pracujú len s minimom, majú výrazne menej priestoru na optimalizáciu a zobrazujú sa v menej formátoch.
Tri zásady, ktoré rozhodujú o kvalite assetov
Relevancia pre danú asset group. Každý text a obrázok musí hovoriť presne o tej kategórii produktov alebo službe, pre ktorú asset group existuje. Generické texty typu „Najlepšie produkty za skvelé ceny“ nehovoria nič konkrétne a znižujú relevanciu.
Rozmanitosť kombinácií. Nepíšte päť nadpisov, ktoré hovoria to isté inými slovami. Každý nadpis by mal zdôrazniť iný benefit — cenu, kvalitu, rýchlosť dodania, skúsenosti. Google testuje kombinácie a potrebuje materiál, z ktorého vie vybrať.
Vlastné video. Ak nenahráte vlastné video, Google automaticky vygeneruje video z vašich obrázkov a textov. Tieto automatické videá majú takmer vždy slabý výkon. Aj jednoduché 15-sekundové video natočené smartfónom je lepšie ako to, čo vytvorí algoritmus.
Čo sa stane, keď assety chýbajú
Ak poskytnete len minimum assetov, Google má obmedzené možnosti na testovanie a optimalizáciu. V praxi to znamená, že vaša reklama sa zobrazí v menej formátoch a na menej umiestneniach. Na YouTube sa nezobrazí vôbec, ak nemáte video. V Display sieti bude vyzerať genericky, ak máte len tri obrázky.
Asset performance rating v Google Ads ukazuje, ako si jednotlivé assety vedú. Hodnotenia „Low“ signalizujú, že daný asset treba nahradiť. Ak väčšina assetov v asset group má hodnotenie „Low“, problém je buď v kvalite kreatívy, alebo v nastavení publika.
Signály publika — najčastejšie podceňovaná časť
Signály publika (audience signals) sú odporúčania, ktoré dávate algoritmu, aby vedel, kde začať hľadať konvertujúcich zákazníkov. Nie sú to tvrdé obmedzenia — Google ich berie ako východiskový bod a postupne sa od nich vzďaľuje podľa toho, čo funguje.
Aké signály nastaviť
Pre každú asset group by ste mali nastaviť aspoň dva až tri typy signálov:
Remarketing a zoznamy zákazníkov — najhodnotnejší signál. Ak máte databázu zákazníkov alebo remarketingové publiká z Google Analytics, pridajte ich. Algoritmus sa z nich naučí, ako vyzerajú vaši zákazníci, a hľadá podobných.
Custom segments podľa vyhľadávania — zadáte kľúčové slová, ktoré vaši zákazníci typicky hľadajú. Google ich použije na identifikáciu ľudí s podobným vyhľadávacím správaním. Toto je najbližšie ku klasickému cieleniu podľa kľúčových slov.
In-market a affinity audiences — preddefinované publiká od Google. In-market zachytávajú ľudí, ktorí aktívne zvažujú nákup v danej kategórii. Affinity pokrývajú dlhodobé záujmy.
Chyba, ktorú robí väčšina firiem
Najčastejšia chyba je nechať signály publika prázdne. Firmy si myslia, že algoritmus si poradí sám — a teoreticky áno, ale potrebuje na to výrazne viac času, rozpočtu a konverzií. Bez signálov sa algoritmus učí naslepo a v prvých týždňoch míňa rozpočet na experimentovanie s nerelevantným publikom.
Druhá častá chyba je nastavenie rovnakých signálov pre všetky asset groups. Ak predávate bežecké aj turistické topánky a obe asset groups majú rovnaké signály, algoritmus nemá ako medzi nimi rozlíšiť. Signály musia byť pre každú asset group špecifické — iné kľúčové slová, iné remarketing zoznamy, iné in-market publiká.
Listing groups — rozdelenie produktov pre e-shopy
Ak používate Performance Max s produktovým feedom, každá asset group obsahuje aj takzvané listing groups — výber produktov z feedu, ktoré sa budú v rámci danej asset group propagovať.
Predvolene Google zaradí do asset group všetky produkty. To je problém, ak máte viac asset groups — produkty sa prekrývajú a skupiny si navzájom konkurujú.
Správny postup je rozdeliť produkty medzi asset groups tak, aby sa neprekrývali. Rozdelenie môžete urobiť podľa:
- Produktovej kategórie
- Značky
- Custom label vo feede
- ID produktu
- Cenovej hladiny
Pre e-shopy, ktoré majú produkty s výrazne odlišnými maržami, je rozdelenie podľa custom labels najflexibilnejšie — umožňuje vytvoriť skupiny podľa ziskovosti a každej priradiť iný ROAS cieľ.
Praktický príklad nastavenia
Pre lepšie pochopenie si ukážme, ako by vyzeralo nastavenie pre stredne veľký e-shop s obuvou.
| Asset group | Produkty | Signály publika | Assety |
|---|---|---|---|
| Pánske tenisky | Kategória: pánska športová obuv | Custom segment: „pánske tenisky kúpiť“, in-market: obuv | Texty a obrázky zamerané na pánsku športovú obuv |
| Dámska bežecká obuv | Kategória: dámska bežecká obuv | Custom segment: „bežecké topánky dámske“, affinity: beh a fitness | Texty a obrázky s bežeckým motívom |
| Detská obuv | Kategória: detská obuv | Custom segment: „detské topánky“, remarketing: rodičia z databázy | Texty a obrázky zamerané na rodičov |
| Výpredaj | Custom label: výpredaj | Remarketing: návštevníci webu za posledných 30 dní | Texty zdôrazňujúce zľavu a urgentnosť |
Každá asset group má vlastné produkty, vlastné signály a vlastné kreatívne prvky. Algoritmus vie presne, komu čo ukázať — a to je základ úspešnej Performance Max kampane.
Čo robiť po spustení
Nastavenie asset groups nie je jednorazová úloha. Po spustení kampane je potrebné pravidelne kontrolovať výkon a robiť úpravy na základe dát.
V prvých dvoch až troch týždňoch po spustení nerobte výrazné zmeny. Algoritmus potrebuje čas na učenie a predčasné zásahy tento proces prerušia. Sledujte, či jednotlivé asset groups generujú impresie a konverzie — ak niektorá asset group nedostáva žiadnu návštevnosť, problém môže byť v príliš úzkom rozdelení produktov alebo v slabých assetoch.
Po uplynutí učebného obdobia sa zamerajte na tieto oblasti:
- Asset performance — nahraďte assety s hodnotením „Low“ novými verziami
- Rozdelenie konverzií — ak jedna asset group generuje 90 % konverzií a ostatné takmer nič, zvážte úpravu rozpočtu alebo zlúčenie slabších skupín
- Signály publika — ak kampaň konvertuje prevažne mimo vašich signálov, vaše signály nie sú dostatočne presné
- Prekrývanie produktov — skontrolujte, či listing groups nemajú prekryvy, ktoré spôsobujú internú konkurenciu
Ak sa vám Performance Max kampaň nedá pod kontrolu napriek správnemu nastaveniu asset groups, problém môže byť hlbšie — v konverznom meraní, v rozpočte alebo v celkovej štruktúre účtu. V takom prípade má zmysel nechať si urobiť audit PPC kampaní, ktorý odhalí skutočnú príčinu.
Tri princípy, na ktoré nezabudnúť
Asset groups sú miesto, kde sa rozhoduje o úspechu alebo neúspechu Performance Max kampane.
Každá asset group musí mať jasný tematický zámer — jednu kategóriu produktov alebo jednu službu. Ak zmiešate všetko dokopy, algoritmus nedokáže rozlíšiť, komu čo ukázať.
Signály publika nie sú voliteľné — sú nevyhnutné. Bez nich sa algoritmus učí naslepo a v prvých týždňoch premrhá značnú časť rozpočtu na nerelevantné publikum.
Assety rozhodujú o kvalite reklám naprieč celou sieťou. Päť generických textov a tri stockové obrázky nikdy neprinesú rovnaký výkon ako premyslené, na mieru pripravené kreatívy.
Ak chcete pochopiť Performance Max kampaň do hĺbky — od nastavenia cez stratégie ponúk až po meranie — náš kompletný sprievodca Performance Max kampaňami pokrýva všetko, čo potrebujete vedieť. A ak na správu kampaní nemáte čas alebo kapacitu, profesionálna správa PPC kampaní zabezpečí, že sa o optimalizáciu postará niekto, kto sa tomu venuje denne.
