Väčšina firiem, ktoré skúsia reklamu na YouTube, minie rozpočet na ľudí, ktorí o ich ponuku nemajú záujem. Problém nie je v samotnom videu ani v rozpočte – je v cielení. YouTube ponúka desiatky možností, ako osloviť presne tých správnych divákov, no väčšina inzerentov ich nevyužíva. V tomto článku ukážeme, ako cielenie nastaviť tak, aby každé euro smerovalo k relevantnému publiku.
Prečo je cielenie na YouTube dôležitejšie ako pri Search reklame
Pri reklame vo vyhľadávaní cielíte na ľudí, ktorí aktívne niečo hľadajú – zadajú dopyt a vy im zobrazíte relevantnú reklamu. Na YouTube je situácia iná. Divák nič nehľadá, pozerá video a vaša reklama ho prerušuje. Ak ho oslovíte niečím, čo ho nezaujíma, jednoducho preskočí alebo ignoruje.
Práve preto je cielenie na YouTube kľúčové. Nemáte k dispozícii zámer diváka vyjadrený kľúčovým slovom – musíte sami definovať, koho chcete osloviť. A ak to urobíte zle, platíte za zhliadnutia od ľudí, ktorí sa nikdy nestanú vašimi zákazníkmi.
Dobrá správa je, že reklama na YouTube ponúka v rámci Google Ads jedny z najdetailnejších možností cielenia spomedzi všetkých reklamných kanálov. Treba ich len vedieť správne využiť.
Demografické cielenie – základ, nie cieľ
Demografické cielenie je najzákladnejšia vrstva – umožňuje vybrať publikum podľa veku, pohlavia, rodičovského statusu a príjmovej skupiny. Je to užitočný filter, ale sám o sebe na efektívnu kampaň nestačí.
Kedy ho použiť
- Na vylúčenie nerelevantných skupín – ak predávate produkty výhradne pre ženy, nemá zmysel zobrazovať reklamu mužom
- Na prispôsobenie rozpočtu – ak viete, že vaši najlepší zákazníci sú vo veku 25 – 44 rokov, môžete na túto skupinu nasmerovať väčšiu časť rozpočtu
Na čo si dať pozor
Demografické cielenie by nikdy nemalo byť jediným kritériom. Samotný vek alebo pohlavie nepovedia nič o tom, či má divák záujem o váš produkt. Používajte ho ako filter v kombinácii s ďalšími vrstvami cielenia, nie ako hlavnú stratégiu.
Cielenie podľa záujmov – oslovte ľudí podľa toho, čo ich zaujíma
Google kategorizuje používateľov do skupín podľa ich dlhodobých záujmov – na základe toho, aké videá pozerajú, aké stránky navštevujú a aké aplikácie používajú. Tieto skupiny sa nazývajú affinity audiences (záujmové publiká).
Príklady záujmových kategórií
- Milovníci technológií
- Nadšenci fitness a zdravého životného štýlu
- Cestovateľskí nadšenci
- Záujemcovia o financie a investovanie
Kedy ho použiť
- Budovanie povedomia o značke – ak chcete osloviť ľudí, ktorí sa dlhodobo zaujímajú o tému súvisiacu s vašou ponukou
- Široké kampane – keď cieľom je dosah a prvý kontakt so značkou
Obmedzenia
Záujmové cielenie je relatívne široké. Človek zaradený do kategórie „milovníci technológií“ môže byť študent, IT manažér alebo dôchodca, ktorý rád číta o novinkách. Všetci majú rovnaký záujem, ale úplne odlišnú kúpnu silu a potreby.
In-market audiences – ľudia, ktorí práve zvažujú nákup
Na rozdiel od záujmových publík sú in-market audiences (publiká v nákupnom režime) presnejšie – zahŕňajú ľudí, ktorí v poslednom období aktívne vyhľadávajú konkrétne produkty alebo služby. Google ich identifikuje na základe nedávneho správania – vyhľadávaní, navštívených stránok a porovnávania produktov.
Príklady
- Ľudia aktívne hľadajúci nové auto
- Používatelia porovnávajúci softvér pre firmy
- Ľudia zvažujúci kúpu nehnuteľnosti
Kedy ho použiť
- Kampane zamerané na konverzie – oslovujete ľudí, ktorí sú už blízko k rozhodnutiu
- Doplnok k Search kampaniam – oslovíte rovnaké publikum, ale cez video, čo posilňuje celkový efekt
Prečo funguje lepšie ako záujmové cielenie
Rozdiel je v čase. Záujmové publikum zahŕňa ľudí, ktorí sa o tému zaujímajú dlhodobo. In-market publikum zahŕňa ľudí, ktorí práve teraz niečo hľadajú. Pre firmy, ktoré chcú predávať, je tento rozdiel zásadný.
Custom audiences – vlastné publiká na mieru
Custom audiences (vlastné publiká) sú jednou z najsilnejších možností cielenia na YouTube. Umožňujú vytvoriť publikum na mieru podľa konkrétnych kritérií, ktoré definujete vy.
Typy custom audiences
- Custom intent (vlastný zámer) – zadáte kľúčové slová, ktoré vaši potenciálni zákazníci vyhľadávajú na Google, a YouTube zobrazí reklamu ľuďom, ktorí tieto výrazy nedávno hľadali. Napríklad ak predávate účtovnícky softvér, môžete cieliť na ľudí, ktorí hľadali „účtovnícky program pre firmy“ alebo „fakturačný softvér“.
- Custom affinity (vlastné záujmy) – namiesto predefinovaných kategórií zadáte URL stránok, ktoré vaše cieľové publikum navštevuje. Google na základe toho vytvorí záujmový profil.
Prečo je to silný nástroj
Custom audiences kombinujú presnosť Search reklamy so zásahom YouTube reklamy. Cielíte na ľudí podľa toho, čo aktívne hľadajú – len im namiesto textovej reklamy zobrazíte video. Pre firmy, ktoré už úspešne používajú reklamu vo vyhľadávaní, je to prirodzené rozšírenie stratégie.
Remarketing – druhá šanca na oslovenie
Remarketing na YouTube umožňuje zobraziť reklamu ľuďom, ktorí už s vašou firmou mali kontakt – navštívili váš web, pozreli si vaše video alebo interagovali s vaším YouTube kanálom.
Typy remarketingových publík
- Návštevníci webu – ľudia, ktorí boli na vašom webe, ale nevykonali konverziu
- Diváci YouTube kanálu – ľudia, ktorí pozreli vaše video, odobrali váš kanál alebo klikli na reklamu
- Zoznamy zákazníkov – existujúci zákazníci, ktorým chcete zobraziť reklamu na nový produkt alebo akciu
Prečo je remarketing na YouTube taký efektívny
Oslovujete ľudí, ktorí vás už poznajú. Nemusíte ich presvedčiť, že existujete – stačí im pripomenúť ponuku alebo poskytnúť posledný impulz k rozhodnutiu. Remarketingové kampane na YouTube majú preto zvyčajne výrazne vyšší konverzný pomer ako kampane na studené publikum.
Ak chcete vedieť viac o tom, ako remarketing funguje a kedy ho nasadiť, venujeme sa mu podrobne v samostatnom článku.
Cielenie podľa umiestnení a tém
Okrem cielenia na konkrétne skupiny ľudí môžete cieliť aj na konkrétne miesta, kde sa vaša reklama zobrazí.
Cielenie podľa umiestnení (placements)
Umožňuje vybrať konkrétne YouTube kanály, videá alebo webové stránky v Google Display sieti, kde sa má reklama zobraziť. Napríklad ak predávate vybavenie na varenie, môžete cieliť na populárne kuchárske kanály na YouTube.
Cielenie podľa tém (topics)
Funguje podobne, ale širšie – vyberáte tematické kategórie videí, nie konkrétne kanály. Google potom zobrazí reklamu pri videách z danej kategórie.
Kedy použiť umiestnenia a kedy témy
- Umiestnenia sú presnejšie, ale majú obmedzený dosah. Hodia sa pre menšie, vysoko cielené kampane.
- Témy pokrývajú väčší objem videí, ale sú menej presné. Hodia sa na kampane s cieľom väčšieho dosahu.
Výhody a riziká
Cielenie podľa umiestnení vám dáva kontrolu nad kontextom, v akom sa reklama zobrazí. To je výhodné pre značky, ktoré si chcú chrániť reputáciu. Na druhej strane, príliš úzky výber umiestnení môže obmedziť dosah kampane natoľko, že nezískate dostatočné dáta na optimalizáciu.
Vrstvenie cielení – ako ich kombinovať
Najefektívnejšie kampane na YouTube nepoužívajú len jeden typ cielenia. Kombinujú viacero vrstiev, čím dosahujú presnosť bez prílišného obmedzenia dosahu.
Príklady efektívnych kombinácií
- In-market audience + demografický filter – oslovíte ľudí aktívne hľadajúcich váš produkt v konkrétnej vekovej skupine
- Custom intent + remarketing – vytvoríte dve samostatné kampane, kde jedna oslovuje nové publikum a druhá sa vracia k tým, ktorí už prejavili záujem
- Záujmové publikum + vylúčenie konvertovaných zákazníkov – budujete povedomie bez toho, aby ste míňali rozpočet na ľudí, ktorí už nakúpili
Zásada menej je viac
Pri vrstvení cielení existuje riziko prílišného zúženia publika. Ak skombinujete príliš veľa filtrov, vaše publikum bude tak malé, že kampaň nezíska dostatok zobrazení a dát na optimalizáciu. Začnite s jednou alebo dvoma vrstvami a pridávajte ďalšie až na základe dát.
Najčastejšie chyby v cielení YouTube reklamy
Aj firmy, ktoré investujú do kvalitného videa, strácajú peniaze kvôli zlému cieleniu. Tu sú najčastejšie chyby, ktoré vidíme v praxi.
Príliš široké cielenie
Snaha osloviť „všetkých“ vedie k tomu, že neoslovíte nikoho zmysluplne. Ak vaša kampaň cieli na celé Slovensko bez akéhokoľvek záujmového alebo zámerového filtra, väčšina zhliadnutí bude od ľudí, ktorí nemajú žiadny vzťah k vášmu produktu.
Príliš úzke cielenie
Opačný extrém je rovnako problematický. Ak vaše publikum obsahuje len 5 000 ľudí, kampane nezískajú dostatok zobrazení na to, aby sa algoritmus naučil optimalizovať. Pre YouTube reklamy na Slovensku je rozumné minimálne publikum 50 000 – 100 000 ľudí.
Ignorovanie negatívnych publík
Rovnako ako pri PPC reklame vo vyhľadávaní, aj na YouTube je dôležité definovať, komu reklamu nechcete zobrazovať. Vylúčte existujúcich zákazníkov (ak im nemáte čo nové ponúknuť), nerelevantné vekové skupiny a ľudí, ktorí už konvertovali.
Rovnaké cielenie pre rôzne ciele
Kampaň na povedomie o značke potrebuje iné cielenie ako kampaň na konverzie. Ak používate rovnaké publikum pre oba ciele, minimálne jedna z kampaní nebude fungovať optimálne.
Ako postupovať pri nastavovaní cielenia
Ak s YouTube reklamou začínate, odporúčame nasledovný postup:
- Definujte cieľ kampane – chcete povedomie, zváženie alebo konverzie? Od toho sa odvíja typ cielenia.
- Začnite so stredne veľkým publikom – napríklad in-market audience alebo custom intent. Nie príliš široké, nie príliš úzke.
- Pridajte remarketing ako samostatnú kampaň – ľudia, ktorí vás už poznajú, si zaslúžia vlastnú kampaň s vlastným rozpočtom a vlastným posolstvom.
- Sledujte dáta a optimalizujte – po 7 – 14 dňoch vyhodnoťte, ktoré publiká prinášajú najlepšie výsledky a presuňte rozpočet tam, kde funguje.
- Testujte rôzne kombinácie – neexistuje univerzálne cielenie, ktoré funguje pre každú firmu. Testovanie je jediný spôsob, ako nájsť to správne pre vás.
Ak chcete komplexný pohľad na celú stratégiu YouTube reklamy – od formátov cez cielenie až po meranie – nájdete ho v našom kompletnom sprievodcovi reklamou na YouTube.
Čo si odniesť
Cielenie rozhoduje o tom, či vaša YouTube reklama prinesie výsledky alebo len minie rozpočet. Demografické cielenie je len základ – skutočný rozdiel robia in-market audiences, custom audiences a remarketing. Kombinujte viacero vrstiev, ale nedajte sa zlákať k príliš úzkemu publiku. Začnite so stredne veľkým publikom, sledujte dáta a optimalizujte na základe toho, čo funguje.
